原标题：好特卖如何做美妆品牌的“托底者”

“分解者”

线上流量见顶，走到线下似乎成为不少品牌的新共识。今年以来，不少美妆品牌纷纷转向线下寻求新增量，希望更快地开拓线下市场。

近日，好特卖联合创始人张宁接受青眼专访，将好特卖3年实现门店数量快速发展，以及对美妆品牌重启线下的看法娓娓道来。

公开资料显示，好特卖成立于2020年4月，定位为产品清货渠道，主营产品为零食、日化等品类的临期尾货，门店多选址于人流量大的热门商圈，聚焦年轻消费者。

“好特卖诞生的契机在于疫情带来的尾货比较多。”张宁表示，尾货本身其实是一个历史悠久的生意，只不过它以前都不见光，而是通过社区团购等渠道，以及分散到下沉市场给消耗掉。由于尾货量比较多，所以出现了好特卖这样比较正规的渠道去阳光化地处理尾货。

做行业的“分解者”和“秃鹫”，这是张宁对好特卖的定位。张宁称，无论是食品还是美妆行业，均会产生尾货，而好特卖就是将最后的尾货给分解掉，解决尾货带来的浪费。从表面上看，好特卖像是一个比较丑陋的“秃鹫”，承担着分解者的角色，但实际上，好特卖是品牌创新的托底。

比如，现在国风很流行，很多品牌都会做一些有关国风的产品，但并不是所有品牌在这一赛道都能够成功，在用心做好产品的情况下，可能会出现产品的包装、名称设计不被消费者接受等，那就需要有人给这样的品牌托底，将成本价收回，帮助品牌有资金去做下一轮创新。

在这一定位下，3年多来，好特卖在98个城市开出了900多家门店，并于去年4月正式开放加盟，进一步加快扩张步伐。

对于门店数量快速发展的秘诀，张宁称，“主要是有一件事情做对了，叫单店模型。”好特卖非常关注单店模型，通过供应链优势去进行采买，从而给消费者带来极致性价比，获得单店盈利的结果，最终实现规模化的复制。

从另一方面而言，由于定位是分解者，所以好特卖的增速也和行业增速息息相关。对此，张宁比喻道，“现在美妆行业正蓬勃发展，而我们的发展速度和美妆行业的发展速度是一样的，很难超越。”

对于当下的好特卖而言，维持单店盈利的状况和稳健开店，是比较重要的一个策略，通过算法不断地优化采购，以及配套定价定量策略，最终实现穿越周期和长久发展。

另外，针对今年不少美妆品牌提及重启线下战略，张宁表示，线上属于一个比较强的搜索式和营销式的存在，而线下则能看得见摸得着，对于新品牌而言，布局线下渠道非常重要。尤其是，好特卖产品的价格比较低，能够帮助品牌实现破圈，及接触更多消费者。

关于未来，张宁表示，希望和更多美妆品牌达成合作关系，帮助品牌更快地消化掉尾货，让每一个产品在有限的生命里找到喜欢它的消费者，同时也能让消费者用承受得起的价格体验让自己变美。

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3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开。本届会议以“线下重构”为主题，会上，好特卖联合创始人张宁带来了《折扣赛道里的美妆机会》的主题演讲，分享了好特卖对线下渠道的理解和解读。

以下是演讲实录：

大家好！

今天在这边做嘉宾分享有点惭愧，好特卖在大家心目中还是一个卖零食的店，我们在美妆板块算是刚刚起步。今年4月20日，好特卖才刚刚满4岁，是一个很年轻的渠道。今天，其实更多的是交一个报告，抛一个橄榄枝，和在座的各品牌一起共同探讨折扣赛道里的美妆机会。

去年，好特卖GMV达50亿，其中大概有6-7亿和美妆、护肤相关。6-7亿看起来并不多，但这是依靠几块钱的牙膏，十几块的面膜，一件件小商品积累起来的。众所周知，好特卖周转效率特别高，基本上一个产品到好特卖门店里2-3周就售罄了。另外，不少好的产品，在尚未上架的情况下，就被社群里的消费者订购完毕了。同时，我们对这个赛道也有一些发现。

在好特卖折扣赛道里，很多人说消费者在买极致性价比。但在好特卖的场景里，我们并未发现消费降级。为什么呢？这其实和消费升级、消费降级的定义有关，而不是说到好特卖买东西就是消费降级了。

我研究过比较专业的有关“消费升级”的定义：消费者愿意花钱去购买更好的品质和更多的体验。其实，在好特卖里产生了非常典型的场景：消费者愿意花钱尝试以前从未尝试过的新品，喝从未喝过的饮料，吃从未吃过的零食，使用从未用过的美妆品牌，而这些产品并非必需品。

比如，在小红书，众多网友讨论好特卖的巴黎水很便宜，但巴黎水并不是必需品，也不是消费降级。同时，我也认为，让人变美的美妆不算是消费降级，人们对美的向往属于消费升级。

另外，我刚才也听到品牌在说绝对不破价，而好特卖也不是大家所认为的破价渠道。就当下的渠道而言，包括KA渠道、百货渠道、CS渠道等。好特卖在全国只有900家门店，门店面积200平，有点像CS渠道，但产品大部分是零食饮料。

那么，好特卖属于什么渠道？是不是大家所理解的特区？事实上，目前，好特卖美妆护肤品牌销量不错，动销很快。和折扣美妆CS渠道比，好特卖很不一样。好特卖是由一群并不怎么懂零售、有点互联网基因的年轻人一起创办的品牌。我们一直在探索什么是好特卖？好特卖取代了谁？其实，好特卖没有取代谁，比如好特卖和名创优品、屈臣氏等挨着开店，大家生意都很好。

如果在抖音、小红书等平台上搜索“好特卖”“好特卖必买”，“好特卖100元能买什么”等，会发现大量的内容全部都是自来水。我在公司也负责品牌，一分钱预算也没有，我们认为开店就是投广告。大量的消费者在门店不仅买产品，还会帮我们做大量的传播。我们在看到这样的消费后，也一直在和专业的机构沟通。

两年前，我们曾经请过一个复旦大学人类学系的团队对好特卖门店进行“消费者的田野调查”，他们派人蹲守在门店里采访，甚至跟踪消费者的旅程，看消费者在好特卖里是怎么消费的，最终，他们给到我们的结论是：好特卖其实是消费者随机惊喜的地方，并不是传统大家目的性采购的一个地方。大部分消费者在踏进好特卖的那一刻，并不知道今天要买什么，可能是觉得有点口渴了，去好特卖逛逛，在逛的过程中，购买了一瓶口腔喷雾，属于非常随机的采购行为。

当然我们在这个过程中也不断研究，上述也是分享的我们在好特卖卖场看到的一些趋势。而关于线下渠道的理解和解读，我们发现有3个方向：极致低价、情绪消费、算法赋能。

第一是极致低价。

在折扣零售里分为硬折扣和软折扣，而好特卖的定位是“软折扣”。比如，目前市面上大部分折扣店做的是硬折扣，以批发价拿到产品，然后以比较低的价格将产品销售给消费者。但好特卖做的是尾货折扣，即软折扣，我们的采购价是没有标杆的，主要和产品的有效期、货量、品牌相关。

在好特卖的卖场里，很少会看到OEM的产品，有一些主要是补充品类，我们绝大部分商品都是软折扣商品。近几年，所有折扣商品都非常火爆，我们也看到了层出不穷的折扣赛道，而好特卖主要是以食品起家的折扣店品牌。

另外，全球折扣发展史也很有意思，它就是不断降低毛利的过程。从最早在百货业态中，毛利为45%，到后来超市等卖场兴起后，将毛利从45%降到13%，当然，这当中，各品牌在其中也做过一定贡献。

我们发现，在过往几十年里，所有零售线下渠道及线上渠道，都是以价格破坏者形象出现。

但价格破坏者有时候并非贬义词，举例来说，现在电动汽车特斯拉就经常降价，作为全球最大的电动汽车品牌，目前特斯拉的汽车20多万就能买一辆，在降价格的同时，也服务了更多人。从整个零售的发展规律来看，我们其实不应该把价格破坏者看成是一个贬义词，它一定是在共同为生活美好而努力，只不过可能视角不一样。

同时，从市值来看，好特卖属于软折扣，“软折扣”全球最大的代表者是TJX，它属于服装零售的软折扣品牌，它过去市值的增长可以和做硬折扣的沃尔玛相提并论。

事实上，当前的这些变化，是消费者用脚投票选择的。好特卖的团队也并非是一群很聪明的人，是消费者选择到我们这里来。我们也有点误打误撞，因为碰到疫情，2020年4月，我们开出第一家店，也是因为疫情尾货比较多，所以，催生了我们这个行业。

第二是情绪消费。

现在年轻人有刚需吗？我感觉现在年轻人没有刚需，当下所有的商品都带有情绪价值，不管是买面膜，还是买护手霜，消费者都比较注重包装。在好特卖，我们发现如果产品包装不好看，放在货架上基本没有人购买。

现在的宠物食品、保健品包装都非常好看。以前，保健品都是白色的瓶子，很像药瓶一样，现在很多保健品做成了胶原蛋白胶囊，或者做的和软糖、QQ糖一样，外观特别好看。

我们发现好特卖的消费者没有刚需，全都是情绪消费。如果看一下好特卖里每个消费者的面部表情会发现，他们的脸上都是面带笑容的，同时，他们不仅自己购买，还会回去和同事们分享。

如果大家在小红书上搜索“好特卖必买品”，会发现大量的人在分享好特卖最近有什么新品。在好特卖门店，很多消费者是被陈列和极致性价比突然间吸引了。另外，好特卖还拥有一批男性消费者，我们有一个场景是：男生洗发水用完了，不知道买什么，于是去好特卖看看，随机选择了一个品牌的洗发水；另外，一般而言，男生的品牌忠诚度会较高，在常规渠道，他们可能不会去购买螺蛳粉，但在好特卖，他们可能就会想要去尝试螺蛳粉，这是很重要的新型消费场景。

目前，好特卖GMV每年几乎都实现了翻倍的增长，去年，我们也实现了盈利，我们比较关注单店效益。目前，好特卖有900个门店，每个门店会员粉丝复购率都很高，其中，会员复购率为2.5次/月。

另外，好特卖零食有引流的作用，这也让我们和传统美妆护肤品牌线下渠道不一样。对于不少消费者而言，可能去屈臣氏是4-5个月以前，但去好特卖可能是昨天。我们大部分门店的选址在购物商场及办公楼，不少消费者去好特卖的心智不是去买，而是去逛。

第三是算法赋能。

现在大家都在做人工智能、AI，其实好特卖团队一开始并没有很多零售基因，但我们在算法上投入比较大。为什么算法很重要呢？

过去4年时间里，好特卖经过大仓SKU数量超过10万个，传统零售都讲究单品管理、爆款管理，希望公司能出现像韩束红蛮腰这样的爆品，单品贡献几个亿销售额。但好特卖做不到，好特卖只能确保货盘保持稳定性，确保每个门店有1200个SKU，29个大类目，当消费者进入门店，能看到每个类目的产品。我们无法保证消费者上次购买的狮王牙膏，这次门店货架上还有，但一定会有另一款牙膏或者一款类似的漱口水可供选择。

这种情况下带来的最大挑战在于，我们没有太多数据可以去借鉴动销。比如说，如果卖一个单品，我不断养这个单品，基本能了解到这个单品每个月贡献的产值是多少。好特卖每天均有两三百个新条码进来，我们的买手没有办法定价，尤其是每个品随着效期的临近，以及每一批尾货量的不同，定价、定量会非常困难。

我们每天都在玩有效期和价格的游戏，因为同样的产品不同有效期价格不一样，比如，8个月有效期的产品和10个月有效期的产品，价格相差会非常大。同时，我们的配货也比较困难，传统渠道里店长或者类目科长会自己订货，门店一天需要的卸妆水、洗面奶等。

但好特卖店长是没法订货的，因为打开后台有太多SKU了，我们曾经也想要制定一个竞拍竞价机制，但这太复杂了。目前，好特卖是店长局部选货，然后通过算法智能配货，算法会根据大仓现有库存和门店SKU丰富度，自动配货，这也就造就每个门店的货基本不一样。另外，由于每批货不一样，所以可能没有几个SKU能同时覆盖到好特卖900个门店。

目前好特卖实行的是买手制，通过强大的算法赋能买手，买手提报商机后由算法报价，这个品牌现在给买手的货量，大概需要多少时间能动销完，所以买手就出什么价。如果说这个系统的价格低于买手报的价，这个产品是进不来的，只有高于买手报的价，这个产品才能进来。

一般而言，好特卖报价都比较低，因为我们买断了产品，同时T+1就把钱打给品牌方了，我们承担着滞销风险、仓储物流风险，所以不得不报一个极致低价，而报价主要是根据全网品牌力、线下渠道销售情况等数据分析，所做的一个定价。

其实，好特卖定价有时候也是代表事实的反映，因为我们没有后台毛利，不收进场费、陈列费，所有商品一旦报价，就会在货架上价格无差别地上架，消费者买不买就是用脚投票，不是任何包装的结果。

在食品行业，有不少品牌方和我们做很多创新的测试，他们给我们一些创新产品，说这个产品在市场上表现不好，最后在好特卖试一把，测试下到底是不是产品不好。很多产品在好特卖卖得特别好，只是在传统渠道可能档期不对，或者渠道、季节原因等，产品销量不好。在零售业，好特卖挽救了不少产品。

好特卖认为，在这个大的生态环境里，必须创造价值才能活下来。如果好特卖只是一个渠道，那可替代性是很高的，而我们并不想和别人产生竞争。

起初，好特卖是从经销商手里拿货，前两年开始不少品牌方开始和我们合作，我们是它们的尾货独家供应链商。事实上，不少品牌禁止供销商给好特卖供货，如今变成拥抱我们了。那么，好特卖到底给品牌创造了什么价值？

好特卖在全国98个一二线主流城市的购物商场里拥有900家店，我们能帮助很多品牌接触到不容易接触的消费者，同时，好特卖也有可能成为一个能接触消费者最接近的渠道。此外，好特卖是ToC的封闭化渠道，不做批发，进入到好特卖的产品，一般在2-3周内就会快速倾销完，我们是潮汐式的进货。消费者如果想要复购，需要回到品牌的主流渠道购买。另外，好特卖还能帮助品牌快速在消费者面前不断曝光，即使是知名品牌还是需要在年轻消费者面前不断的曝光。

我以前曾入学湖畔大学，我们有些同学是做消费品的。有一次，我和一个做冷冻水饺的老板聊天，他一开始觉得好特卖破价，扰乱了产品市场价格。然后他去我们门店考察，在门店驻足半小时后，就跟我开始谈合作，他说在好特卖门店看到了在KA渠道里看不到的消费者，好特卖门店里川流不息的全都是年轻人。

同时，我们也在和食品领域新的合作伙伴做环境保护的议题，做有关碳排放的计算，目前还没有做食品板块。我们从2020到2022年减少了48万吨碳排放，相当于多盖了1.8万多个足球场的森林面积。另外，在化妆品领域，不少品牌以前会收回尾货进行销毁，这其实造成了巨大的浪费和碳排放。

我们也希望能够在大的ESG环境下，好特卖成为大家做尾货减少浪费最重要的一个合作伙伴。这当中，好特卖不是一个非常张扬的，非常凶猛的新物种，其实我们比喻自己是大自然的分解者——秃鹫，我们以最安全、最专业、最封闭的方式帮助合作伙伴快速清理尾货，减少库存压力，同时去拓新，打破圈层，让消费者了解其产品。

我们在美妆行业过往的成绩单相比零食饮料来说还比较小，在吃饱喝足后，消费者更美好的生活就是变美，希望从2024年开始，好特卖每年在美妆行业都有快速的增长，和大家一起共创出一个更有意思的新渠道。

（采访/整理人：Gloria）