9月3日，游客在2026中国文化旅游产业博览会山东厅“啤酒交易所”前参观体验。新华社发

新华社天津9月6日电 题：文旅融合新场景激活中国消费活力

新华社记者张宇琪、袁宇宽

屏幕里，卡通恐龙在史前世界中飞奔闯关；屏幕外，观众通过操作台遥控角色，与身边人实时竞技。正在天津举办的2026中国文化旅游产业博览会上，不少观众在常州中华恐龙园展位内进行互动游戏。

科技为传统旅游打开更多玩法，这些文旅融合的新场景有效激发了游客的消费热情与市场活力。中国文化和旅游部数据显示，2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。

9月3日，外国游客在2026中国文化旅游产业博览会江苏厅常州中华恐龙园展位体验互动游戏。新华社发

据介绍，近年来，常州中华恐龙园景区持续引入新科技改造既有游乐设施，推出VR《恐龙馆·时光之谜》、MR《奇妙恐龙馆》等沉浸项目，观众戴上头显设备，便可在虚拟世界中与这些巨兽一起游戏。

“胜出的游客可以获得园区二次消费的奖励或优惠券。”常州恐龙园文化科技有限公司工作人员王弘说。2025年国庆中秋假期，中华恐龙园客流同比增长12%、营收增长28%，其中二次消费营收增长35%、人均消费增长24%。

传统文化也在寻找新的表达方式，在东阿中医药文化旅游区展台，阿胶食品、香薰、饰品、眼罩、文创玩偶整齐陈列，工作人员现场研磨药材、制作手串，展会首日仅手串的销售额就已突破万元。

这些商品背后，是一个由传统中医药文化不断延伸出的文旅消费场景。在山东东阿，围绕国家级非遗东阿阿胶制作技艺，当地建设中国阿胶博物馆、中国毛驴博物馆、毛驴乐园、阿胶世界体验工厂等，并开发中医药研学、非遗制作、康养等体验项目。

展台工作人员陈肖明说：“游客不仅可以参观博物馆、了解阿胶生产制作技艺，还可以体验和香、制作等项目。”2025年，整个东阿中医药文化旅游区接待游客107万人次，营业收入超过1亿元。

“旅游产品的竞争已迈入内容的竞争、体验的竞争、创造的竞争。”中国旅游协会秘书长葛磊建议，可以用“体验”的思维，把部分优秀的传统旅游产品重新升级。

今年7月，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，提出以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景。推动零售、文化、旅游、健康、体育等消费业态深化技术应用、强化创意引领，提升和拓展消费体验。

汽车产业链正在与文旅消费发生更紧密的连接，在星程耀（北京）汽车科技有限公司展台，大型房车、皮卡旅居车、宿营车错落排开。房车内厨房、卫浴一应俱全，像一间被装进车里的小型客厅，不时有游客登车体验；皮卡和宿营车旁则摆着帐篷、躺椅等户外装备，一场乘兴而行的旅途可以随时启程。

“我们做的不只是传统意义上的房车，而是把车辆本身变成一种旅游场景。”公司运营总监王力说，“大篷车可以作为景区里的移动演艺空间，大型房车适合长途旅行和穿越，皮卡旅居车则可以结合露营、沙漠游等户外体验。”

另一处展台同样人气旺盛。一块酷似股票交易行情屏的大屏上，不同啤酒的价格随着销量上下浮动，金融交易的趣味玩法被搬进了精酿世界。展会首日，这台“啤酒交易所”就售出500毫升杯装啤酒1200杯、1.5升瓶装啤酒220瓶。

这种“啤酒+文旅”的玩法已在青岛落地，青岛台东步行街的啤酒交易所通过动态价格和自助打酒，将买啤酒变成充满游戏感的消费体验。自2025年5月落地后，日均吸引超万人次打卡。

从数字技术重塑景区体验，到传统文化转化为可感、可玩的消费产品，再到汽车、啤酒等以全新方式融入旅游场景，一个个新场景折射出文旅供给方式的变化，消费活力持续迸发。