俞敏洪 新东方教育科技集团董事长

如今国家经济、科技都日新月异，我们做生意的底层逻辑、应对事业与人生的心态，依然值得好好探讨。

我今年65岁，本可以安享晚年，却依旧每天十几个小时奔波在全国乃至世界各地。今天就和大家聊聊，我坚持奔走的缘由与内心的思考。原定主题是企业家精神，我换了个切入点，和大家聊聊我理解的商业本质，以及新东方整个体系长久以来的做事逻辑。

经常有人问我做生意成功的秘诀。我身边分两类人：一类深耕学术，在专业领域做到顶尖，但完全不懂经商；另一类人擅长经营，生意长久稳定。还有一类我不太认同的生意人，做事只追逐短期利益、急功近利，甚至存在坑蒙拐骗，凡事以自身私利为先。这类人即便一时规模做大，也很难走得稳，终究会出问题，我也基本不会与之交往。

有人问我，新东方历经多次大风大浪，如今稳步发展，还孵化出东方甄选、新东方文旅，经营了三十三年，在中国企业里算不上规模最大，但持续发展、保持活跃的原因是什么。

一方面我以身作则，带动团队，避免内部人员懈怠；更核心的是，从新东方创立至今，我们对内对外都不曾愧对社会，没有任何违法乱纪的行为。行得正坐得端，即便遭遇风波，我们也没有致命短板。

天不谈文化，专门聊做生意。很多人疑惑生意好不好做，我的答案是：做生意本身不难，但绝不代表可以不付出，坐享其成。你要承受无尽的辛苦磨难，甚至遭遇事业清零后重新起步，这都是企业家必须承受的，也是企业家精神的内核——坚守初心、坚韧前行，同时让企业持续拥有社会价值。

我认为所有商业的本质，都是交换。

人类最早的贸易就是以物换物，但这种模式存在巨大局限：我有羊想换米，对方只有麦子；我需要鸡，对方只有羊，匹配需求的成本极高。人类依靠智慧解决发展阻碍，于是诞生了货币，成为万物交换的等价物。时至今日，数字货币、实体货币依旧是交换的基础，买机票、出行消费，全部依托货币完成交换，底层逻辑从未改变。

不止商品交易，人际交往同样是交换，只是交换的是无形的情感。人与人相处舒服、彼此带来情绪慰藉，就愿意长久往来，这是精神层面的互换。时间本身也是一种交换，生命天然带有稀缺属性，我们的寿命有限，所以每一小时、每一天都要权衡价值。

我十年前常打高尔夫，后来彻底放弃：一场球4小时，结束聚餐、掼蛋，动辄消耗10个小时。并非排斥朋友相聚，而是时间成本太高，同等时长我能创造更多社会与事业价值。到我这个年纪，每一小时都会衡量价值，思考怎样利用才算合算。

交换成立的核心是稀缺：

1. 物质稀缺：国内缺少芯片，便需要对外采购；我不会制作衣物，用钱换取服饰，本质是用劳动换取货币，再交换商品。

2. 需求稀缺：要么对方拥有我完全没有的东西，只能向其采购；要么对方的产品、服务优于市面上其他选择。

如今全新市场、独家垄断的机会已经极少，95%以上的经营者都身处充分竞争赛道，突围的唯一路径就是：做得比同行更好。想要做到领先，离不开勤恳深耕、持续创新、追求完美的综合能力。

当初布局东方甄选，我们从一开始就定下定位：以直播为起步载体，最终做成产品公司，核心发力自营品。食品赛道，我提出产品必须满足“三高”标准——安全度高：主营农产品、食品饮料，食品安全是底线，立志打造国内食品饮料安全标杆，自营、代销产品统一执行最高安全标准。品味高：一是口感贴合当代健康需求，主打低糖、无糖；二是外观设计美观，当下消费者不再只满足饱腹，兼顾审美。性价比高：同等品质甚至更优质的产品，价格低于市场同类。

以东方甄选燕窝举例：市面同类单瓶售价四五十元，消费者两大痛点——真假难辨，有效燕窝含量低，很多产品几乎只有汤水。我们直击痛点：全程一镜到底，从燕窝采摘、运输、加工到装瓶全流程公开，保证原料真实；以其中一款为例，实际投料量超过市面上大部分同类产品，售价却是部分竞品的三分之二左右。新品上线首日销售额就突破2000万，背后依托的核心是：信任前置。消费者在接触产品前，已经建立对品牌的充分信任，就像大家愿意无条件相信胖东来的商品品质。

市场永远存在模仿者，一旦你的模式、产品被复制，就必须持续迭代创新，再次拉开差距。稀缺不是与生俱来，而是靠创造得来。面粉只能低价售卖，加工成面条附加值提升；面条赛道饱和，创新做成饼干，又能产生新溢价，一斤面粉原材料成本不变，依靠加工、创意实现价值提升，这就是创造稀缺的商业溢价。

古代丝绸之路、玉石之路，根源就是地域物资稀缺：欧洲、中亚缺少中国丝绸、茶叶，形成跨地域贸易，古人贸易流通能力远超想象，人类文明的连接九成依靠贸易。

改革开放放开自由交换，允许跨地域流通物资，依托产地与稀缺地的价差，商人、现代企业家应运而生。

现代商业交换形式复杂，很多免费服务本质是迂回交换：微信、抖音免费使用，但平台收集用户消费、行为数据，依托用户画像推送商品、抽取佣金，依旧没有脱离交换本质。即便商业模式迭代，底层创造稀缺、提供价值的逻辑不会改变。

创造全新品类、颠覆行业是最高阶的创新，乔布斯打造智能手机就是典型案例，产品问世前不存在完整智能手机品类，问世后直击大众需求，风靡全球；苹果能长期领跑，依靠持续迭代、稳定领先。

而多数制造业、消费品、汽车、手机行业，很难实现从零到一的原创突破，绝大多数配件依赖外部供应，这种情况下长久生存的唯一出路，就是人有我优，这条路永远存在机会。

人的需求复杂多变，不分实物与精神、实用与情绪：中午不想喝酒，深夜独处就想小酌；有人愿意花费数万就读EMBA，带走的是无形的知识与人脉，只要用户内心判定交换合算，交易就能成立。

作为企业家，首先要找准服务人群，精准解决他们的痛点，这就是完整商业模型。不能空谈服务全人类，即便是覆盖多人群的服饰、汽车品牌，也会划分不同档次、风格匹配细分客户，精准抓住对应群体的需求。

东方甄选自营农产品销售额突破几十亿，依旧保持高速增长，当初入局时无数人劝阻我，农产品品控风险极高。但我只守住一条核心底线：搭建完整体系，做到食品安全无可挑剔，在此基础上打磨口感、外观。正是安全这条大众核心痛点，让东方甄选食品持续成为爆品，用户默认我们的食品安全性优于市面多数品牌。

1. 创新创造能力：创造市面上不存在的新品类；或是在同类产品中持续优化，做出优于同行的产品，持续制造稀缺价值。

2. 极致优化能力：无论是产品外观、口感、穿着体验，全方位打磨，让用户直观感受到差距，形成不可替代的优势。

3. 长期服务能力：不能卖出商品就终止服务，要把客户当作亲人，一次成交、终身服务。

同时，企业需要低成本、有格调地触达客户，拒绝低俗营销。我常年奔走各地分享，既能传递正向社会价值，又能以极低成本扩大品牌曝光；此前《光亮》歌唱比赛直播，同期在线4万人，整场400万人次观看，嘉宾无偿参与，依托朋友间双向价值交换，实现高效品牌传播。

所有产品、服务打磨的最终目标是打动人心。当下物资充足，只做出合格产品无法取胜，必须以极致心态打造极致产品，精准解决用户痛点。很多文创产品工艺精美却滞销，根源是没有匹配消费者需求；泡泡玛特依靠满足大众好奇心、收藏欲、好胜心实现突围；马拉松、体育赛事盈利，赚取的是人们的成就感、地域荣誉感。

单纯依靠大额广告轰炸就能快速起量的时代已经过去，早年央视标王靠巨额广告短期盈利，最终因品质造假倒闭。如今即便投放十亿广告，也很难拉动销量，消费者不再轻信营销宣传，只认实打实的产品品质与品牌诚信。

新东方能横跨教育、生活消费、文旅康养三大赛道快速起量，根基是三十多年积累的海量用户信任：三十年累计近两千万学生，覆盖两千万家庭，七八成家庭对新东方保有好感，这份信任是跨界布局的底层资产。

信任的唯一来源，是企业从头到尾的诚信。新东方也曾出现师资水平参差不齐、盲目扩张引发客户不满的问题，但只要发现问题，我们第一时间弥补，长久积累下大众的信赖。

企业的文化本质就是创始人文化，我做人做事的底色，永远是诚信坦诚，绝不糊弄、欺骗客户与合作伙伴，不违背承诺，这也是我能收获众多挚友、企业留住忠实客户的核心。

绝大多数人在利益面前容易放弃底线，只追求短期获利。但企业家真正要做的，是以超出用户期待的标准，提供极致产品与服务。经营者要全心善待消费者，但消费者对品牌永远是冷静的评判者，创始人一句失当言论、一批瑕疵产品，都可能让多年积累的口碑崩塌。

我每年直播输出百万字的内容，每年推出四五本书，直播无提前剧本，一言一行都被大众审视，一不小心就会因为一句不够严谨的语言被诟病；产品也是同理，任何细微纰漏都会被无限放大。面对消费者必须谨小慎微，胸怀格局、长远战略，周全思考、细节把控，危机公关，能力缺一不可，一处失误就可能全盘受损。

消费者拥有无数选择，而品牌往往只有一次获得信任的机会，尊重用户、严控产品是最低经营标准。这里总结三层经营核心逻辑：

1. 顶级产品是不可动摇的信念，销售只是灵活调整的策略；客户忠诚度、用户发自内心的认可，才是企业真正的资产、最深的护城河。

2. 不用刻意讨好所有人，深耕核心老客户。一百位忠实客户，每人至少能辐射一百人，自发传播就能触达上万、百万潜在用户。第三方用户的真实分享，远比企业自身宣传更有说服力。

3. 销售推广坚持有底线，杜绝传销等低俗手段，尤其不要以夸大的方式宣传自己的产品。

想要让用户对品牌产生“非你莫属”的依赖，就要提供充足情绪价值，产品价值就不再局限于原材料、加工成本，附带温暖、专属的情感溢价。

目前，我们对新东方的整体定位是：以家庭为核心服务单位，在教育、生活消费、文旅康养赛道，为全家庭成员提供高品质产品与极致服务，本质是为千万家庭提供教育成长、家庭成长的解决方案，持续叠加附加价值。两个月前我们提出了全新的品牌口号：伴你成长，共赴美好，英文释义为 A BETTER YOU, A BETTER LIFE。

新东方当下经营的两大关键词是：极致、连接！

极致，是产品、服务做到极致，依托完善体系与真诚待人的初心。

连接，是打通教育、消费、文旅三大业务，对接客户多元化需求；同时，连接全国乃至全球优质商品、服务商，打造成本低廉的连接平台。

市面上多数平台是“地主思维”，依靠聚集流量抽取佣金，甚至形成垄断，因此国家持续整治平台无序扩张。新东方打造连接体系不收取太多服务佣金，要求合作方把让利空间给到客户。

我们上线了新东方之家平台，现在已经入驻百万家庭了，长期目标突破千万户家庭。平台积分不按消费金额发放，依据孩子学习状态、家长家庭教育表现兑换，积分可兑换东方甄选、新东方全系产品；同时对接外部优质机构，用户通过我们平台采购，价格低于其他渠道，核心就是我们不抽取中间费用。

线下持续落地门店、主题市集，联动优质商家跨界合作；新东方文旅业务稳步发展。这一切跨界布局的底层闭环，依旧是用户信任。

新东方形成独特的三代客户群体：九十年代我授课的同龄人如今步入老年，他们的子女、孙辈相继选择新东方，祖孙三代持续信赖品牌，根源就是三十余年搭建的完整信任体系。

我推崇长期主义，对它的定义是：走到人生终点回望，始终坚守初心，所作所为不负本心、不负众生。我觉得这是商业的终极追求，而商业本质就是洞察人性、温暖人心！

我给自己做人、做事定下的准则是：做人，尽量不让朋友失望；做事，尽量不让客户失望。道理简单，落地却很难，需要放下个人私欲，追求大我和无我。

作为经营者，我们需要时常自省：自己做的事是否正向？对个人、社会具备何种价值？做事是源于内心价值认同，还是被欲望、他人评价所裹挟？

作为管理者，可以借鉴老子的管理智慧，做到无为而治，拥有长远战略，而非严苛管控团队。我常年研读《道德经》，计划和北大研究老子的师弟余世存，逐章对谈解读《道德经》。

最后送给各位企业家、老乡一段话：商业的核心从来不是单纯挣钱，商业的内核是思考人性；把自身心性修好，才有资格经营商业，商业全程都是对人性的考验。

商业兼具儒家的精进诚信、道家的无为和上善若水、佛家的放下执念。商业依靠诚心搭建向善的体系，依靠自身能力推动社会向好、持续进步。

祝愿在座所有人都能坚守本心，做好长期事业。

责编｜林洁