2025年第三季度，五粮液(000858.SZ)公布财报，营收仅为81.74亿元，同比下滑52.66%，归母净利润20.19亿元，同比骤降65.62%。这份单季度业绩暴跌的成绩单，说明了核心产品价格崩盘对经销商的冲击。山西汾酒三季度营收与归母净利润两项核心指标首次反超越五粮液，打破了多年来茅台、五粮液领跑的格局。

价格倒挂是经销商利润被压缩的直接原因，以八代普五为例，目前线下批价在850～900元/瓶之间，但电商平台给出的价格往往只需640元左右。尽管五粮液过去几年不断尝试控价，但实际效果并不理想。对于消费者而言，宁愿冒着买到假酒的风险，也要去线上购买。曾经品牌对低价渠道态度强硬，违规降价即停止合作或处罚，但如今已难以遏制线上乱价进一步扩大。

此外，为了完成酒厂下达的任务量，经销商通常需要提前大批量进货。以五粮液为例，三季度渠道库存普遍达到5至6个月，远高于健康水平的2至3个月。这意味着经销商的仓库里堆积了大量滞销酒，根本没有卖到消费者手上。合同负债数据显示，经销商的预付款已连续三个季度下降，三季度更是降至92.68亿元，环比减少8.09亿元，说明渠道的回款能力正在持续恶化。

在亏损和库存压力下，经销商只能选择等待价格回升、降价甩卖或者退出市场。今年上半年，经销商数量从2024年底的3700余家下降至3587家，减少了124家。

为了稳定价格，五粮液采取了减量发货、回收低价产品和试点终端直配等措施。公司从2024年起，对经销商合同计划量整体减量20%，并对签约量超过1000件的商家实施超额调减政策。酒厂会向经销商提供各类补贴或返点。同时，酒厂通过补贴和返点向渠道提供支持，但这些举措更多是暂时止痛，并未从根本上修复价格倒挂与销量不足的结构性矛盾，经销商在利润被挤压、现金流承压的情况下，实际可选择的路径并不多。要么硬撑着等待需求回暖、价格修复，但这对资金实力要求极高；要么通过降价出货尽快回笼现金；要么干脆退出体系。今年上半年的数据也印证了这种压力——五粮液的经销商数量已降至3587家，比2024年底减少了124家。

同时，经销商如果选择以更低价格出货，只会进一步拖累批价，令倒挂问题加剧，甚至将压力反向传导至酒厂。而在这一恶性循环形成后，酒厂不得不减少发货量，帮助渠道去库存。三季度发货量骤降，最终反映在公司单季收入同比暴跌52.66%。

白酒经销商在一定程度上替酒厂承接库存，充当“蓄水池”，支撑了行业高业绩增长。但随着电商价格战加剧和渠道库存高企，这种模式已难以维系。三季度的业绩暴跌，也意味着“提价—压货—增长”的传统模式遇到瓶颈。