文丨酒食汇团队

10月20日，华润万家官网显示，原华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强已任华润万家（控股）有限公司首席财务官。作为华润啤酒发力白酒业务的核心执行者，魏强职务变动背后，是华润“啤酒+白酒”双赋能战略效果不及预期的现实，更折射出华润白酒战略面临的深层次挑战。

战略困局，华润白酒业务业绩承压

华润啤酒是中国啤酒行业的绝对龙头，其成功路径以“资本并购+全国化扩张”为核心。自2006年起，华润啤酒销量便登顶全国，并连续18年稳居第一，市占率超30%。旗舰产品“雪花Snow”也从2008年起成为全球销量最高单一啤酒品牌。

华润在啤酒领域取得巨大成功的同时，啤酒行业的增长也逐渐见顶。在此背景下，华润亟需寻找第二增长曲线，于是将目光锁定在利润空间更高的白酒赛道。从出发点来看，华润选择白酒赛道并没有什么问题，甚至对整个白酒行业而言，都是一种利好。

2018年，华润以51.6亿元入股山西汾酒，占股比11.45%，初次试水即尝到股价红利；2021年，华润收购景芝酒业40%股权；2022年，华润战投收购了金种子集团49%股权；2023年，华润以123亿元收购金沙酒业55.19%股权，创下白酒行业近年最大并购案。

然而现实却给了华润啤酒沉重一击：景芝在战略摇摆、渠道错配与管理撕裂中深陷困局；金种子酒面对徽酒群雄的围追堵截，馥合香产品仍然处于市场培育阶段；金沙酒业受酱酒深度调整以及前期的严重压货影响，业绩大幅收缩。

2025年上半年，华润啤酒白酒板块营收7.81亿元，同比下滑33.7%，并首次出现亏损。当初华润啤酒设想的“啤酒渠道与白酒资源共享”模式，未能如预期般顺畅落地，白酒行业特有的渠道深耕、品牌积淀与消费圈层培育，显然超出了其原有运营体系的承载能力。

密集人事调整，"啤酒思维做白酒"的路径偏差

过去四个月中，华润啤酒高层发生翻天覆地的变化。

今年6月27日，华润啤酒公告侯孝海辞职，原因是“有意投入更多时间于个人安排”；9月3日，华润啤酒执行董事、总裁赵春武接棒出任公司董事会主席；10月10日，华润啤酒纪委书记金汉权升任公司执行董事及总裁，华润万家首席财务官阳红霞调往华润啤酒出任首席财务官。

此外，今年7月，金种子酒总经理何秀侠也因工作调整辞去相关职务，再到此次魏强的调离，密集的人事调整，折射出华润白酒战略所面临的深层困境，也体现了企业谋求改变的意志。

事实上，华润“"啤酒+白酒"双赋能模式未达预期，一方面有白酒行业处于深度调整期的影响，另一方面也暴露了华润"啤酒思维做白酒"的路径偏差。啤酒依赖高频快消与渠道渗透率，而白酒尤其是酱酒更注重品牌价值培育、消费场景营造与价格体系维护。

此外，人事布局的频繁动荡进一步加剧了整合难度。如金沙酒业自2023年1月完成交割以来，其董事长职位已三易其人，管理层的不稳定直接影响战略执行的连贯性，给企业长期稳定的发展带来难度。

从行业视角看，华润的探索仍具样本价值，其首创的"啤酒+白酒"双轮驱动模式，对渠道资源的整合尝试，以及在品牌年轻化方面的创新，都将成为中国酒业转型的重要参考。

锚定长期主义，坚定做好“三瓶白酒”

当下，华润白酒战略陷入“低谷”，但从长期来看，白酒业务既是华润必须攻克的战略高地，也是检验其多元化能力的试金石。

今年7月，华润集团总经理王崔军带队调研华润啤酒业务，明确提出“白酒业务坚持长期主义发展”，强调“啤酒”业务需持续巩固“压舱石”地位，白酒则作为“战略增长极”稳步推进。

华润集团副总经理蓝屹对华润啤酒业务发展提出工作要求，强调要“向前看、开新局”，并明确指出要坚定做好“三瓶白酒”。

华润集团的此次调研为华润白酒战略锚定方向：不以短期规模论成败，而以战略定力构建可持续竞争力，书写长期答卷。

传才战略咨询首席专家王传才业表示，华润集团的此次定调有两大至关重要作用：一是整体性运营白酒业务。华润集团并不是轻易舍弃旗下“白酒”业务；二是稳定团队、鼓舞士气。此前密集的人事调整，多多少少使得集团旗下白酒业务组织与士气受到打击，集团公司战略性表态，对于稳定组织与团队意义重大。

在8月份发布的半年报中，华润啤酒业表示，将积极推动价格重塑和更大力度费用管控，要求管控符合商业逻辑和监督等。产品方面，将集中发展“摘要”“金沙”和光瓶酒产品，推动宴席等场所消费，并通过啤酒业务已建立的渠道网络，积极增加中档和光瓶酒产品覆盖和销售，致力争取下半年销售有所提升。

有业内人士表示，时间窗口同样重要，华润酒业为白酒业务制定了清晰的“3+3”战略：2023-2025年前三年要探索、发展、变强，做白酒新世界的探索者；2026-2028年后三年要建立属于自己的商业模式，实现华润酒业白酒业务的全面升级。如今正处于第一个“三年”的尾声，华润白酒业务虽未能交出亮眼成绩单，但依然有机会通过持续调整在下一个三年实现突破。