8月下旬，小红书悄然进行了一项重大改版：电商业务“市集”获得一级入口，取代此前的“热门”栏目，出现在App底部导航栏。这不仅是位置的调整，更是小红书对电商业务战略地位的再次升级。

不只是商城，更是内容化市集

与传统电商平台截然不同，“市集”页面采用小红书标志性的双列流布局，融合了商品链接、带货直播和商品笔记三种形态。这种设计绝非偶然，它反映了小红书对电商的独特理解：购物不只是交易，更是内容和体验的延伸。

小红书交易市场负责人来克在电商媒体交流会上阐释了这一理念：“市集”的初衷是让用户感受到平台差异。小红书做电商的最大差异化不在于流量、规模或价格，而在于让更多好货通过内容被发现、被购买、被喜欢。

电商八年，曲折探索

小红书电商探索始于2014年的“福利社”，2022年又推出“小绿洲”，但两大自营平台均于2023年关停，原因都是未能实现预期业务目标。屡败屡战的小红书在2023年8月重整旗鼓，将直播与电商业务整合为一级部门交易部，由COO柯南亲自带队，并打出“买手平台”定位，投入500亿流量扶持买手成长。

2024年7月，柯南将小红书电商重新定义为“生活方式电商”，强调用户买到的不仅是商品，更是一种向往的生活方式。“市集”则是这一概念的具象化和产品化。

内容和商业化的平衡艺术

小红书面临所有社区平台的共同挑战：如何平衡内容与商业化。过多的商业内容可能伤害社区氛围，而过于克制的商业化则难以实现增长。

数据显示，小红书社区中每月有1.7亿用户寻求购买，每月产生8000万条“求链接”类评论。这些数据揭示了用户内在的购物需求，也为内容与电商的结合提供了基础。

截至2024年底，据小红书官方数据，小红书月活用户达3.5亿，超过50%为“95后”，35%为“00后”，一半以上用户来自一二线城市。过去一年，小红书电商的购买用户中，70%是“95后”。这群年轻、高消费力的用户构成了小红书电商的核心客群。

商家生态与平台政策

2024年，据小红书官方数据，新入驻小红书的商家增长了8.1倍，其中50%是第一次开店，个人店店主中“95后”占一半。为吸引更多商家，小红书电商在8月24日发布“百万免佣计划”，在2025年9月1日至2026年8月31日期间，所有商家前100万元的支付交易额免除佣金。

小红书交易商家发展负责人阿方指出，73%的月活用户有主动搜索行为，42%的新用户第一天便会使用搜索功能。这意味着搜索场景将成为电商转化的重要入口。

内容能力成为商家核心竞争力

在小红书，商家运营的核心是做好笔记，包括如何被用户认识、与用户建立连接。平台算法不仅参考点击率、完播率等内容指标，也会考虑高成交、高复购、高互动等商业指标。

有手工类商家表示，在小红书开店关键看笔记质量，即使投入推广费，内容不好转化效果也一般。她同时在小红书和淘宝开店，采取相同定价，但淘宝大促时有平台补贴，销量更好。

与电商巨头的竞合关系

今年“618”前，小红书分别与淘宝天猫、京东达成“红猫计划”和“红京计划”，支持种草笔记下方挂商品链接，点击后直接跳转至淘宝或京东App。这种合作虽然可能削弱自有电商，但小红书强调合作聚焦种草业务，丰富的后链路转化效果能反哺前链路种草的精准性。

生活方式电商的未来

小红书“市集”代表了电商行业的一种新探索：不是简单地把货架搬到线上，而是打造一种基于内容和社区的购物体验。这种模式更加契合年轻一代的消费习惯——他们不仅在乎买什么，还在乎为什么买、如何买、以及购买背后的文化和身份认同。

然而，小红书电商依然面临挑战：如何在不破坏社区氛围的前提下提升交易效率？如何帮助商家平衡内容创作与商业转化？如何在与淘宝、京东等巨头合作的同时发展自有电商业务？

“市集”的上线不是终点，而是小红书电商新征程的起点。这场围绕“生活方式”的电商实验，或许将为行业带来新的想象空间。

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