3 月 11 日晚，老凤祥发布业绩快报，2024 年营业总收入为 567.93 亿元，同比下降 20.50%；归母净利润为 19.5 亿元，同比下降 11.95%。老凤祥将业绩变动归类为两个原因，一是 2024 年全球经济增长动能不足，国内经济也面临有效需求不足的问题。同时，黄金价格持续上涨，不断刷新历史新高，黄金珠宝消费疲软。其次，老凤祥在积极拓展市场方面虽然做出了一定的努力，但并未达到预期的效果。

业绩下滑的黄金珠宝企业，并不只是老凤祥一家。周大生 2024 年三季报显示，其去年前三季度实现营业收入 108.09 亿元，同比下降 13.49%；净利润 8.55 亿元，同比下降 21.95%。周大生在三季报中指出，受外部经济环境因素以及春节后黄金市场价格快速上涨影响，黄金首饰消费观望情绪浓厚。

与之形成鲜明对比的是，港股老铺黄金年内涨幅已达 220%，总市值突破 1300 亿港元。2024 年国内黄金珠宝行业需求整体平稳，但老铺黄金以远超行业平均的增速脱颖而出，全年净利润预计达 14 亿 - 15 亿元，同比激增 236%-260%。其高增长不仅源于门店扩张与同店销售的双轮驱动，更折射出行业从渠道驱动向产品升级转型的深层变革。

同样处于黄金珠宝赛道，为何企业之间的发展态势却截然不同？

全球经济及国内黄金市场需求影响

从全球经济大环境来看，2024 年世界经济增长动能不足，这使得消费者的购买力以及消费信心受到影响。消费者在面对经济不确定性时，往往会削减非必要的消费支出，黄金珠宝在很多时候属于可选消费范畴，因此需求下滑。

在国内，经济也面临有效需求不足的问题。国家统计局公布的一系列宏观经济数据显示，居民人均消费支出的增长速度放缓，消费者对于黄金珠宝这类高价商品的购买意愿降低。并且，黄金价格在 2024 年持续上涨不断创下历史新高，这对黄金珠宝消费产生了抑制作用。

根据中国黄金协会的统计，2024 年中国黄金首饰消费量为 532.02 吨，同比下降 24.69%。世界黄金协会数据显示，全球金饰需求则被高金价所抑制，2024 年消费量下降 11% 至 1877 吨。对于老凤祥、周大福等以传统黄金首饰销售为主的企业而言，国内市场又是其重要的营收来源，国内黄金珠宝消费疲软，直接导致其营业收入、净利润下降。

然而，黄金价格上涨对不同企业影响不同。老铺黄金专注于古法黄金珠宝，其独特工艺和定位吸引高消费能力人群，这类消费者对价格敏感度低，更看重产品品质、文化内涵和品牌形象。高金价下，老铺黄金产品保值增值属性凸显，契合消费者资产配置需求，刺激购买欲望。同时全球经济不稳定使投资者寻求避险资产，黄金投资需求上升，老铺黄金品牌高端，在投资性黄金产品销售上也受益，推动业绩增长。

传统金店与新兴品牌竞争格局

在竞争层面，传统金店面临着来自新兴珠宝品牌和电商品牌的挑战。新兴品牌往往以更低的价格和更灵活的营销策略吸引消费者。

许多新兴珠宝品牌采用线上线下融合的新零售模式，线上通过社交媒体、直播带货等方式进行产品推广和销售，能够快速触达大量年轻消费者，且运营成本相对较低，可以让利给消费者，以更具性价比的价格销售产品。在款式设计上，新兴品牌紧跟时尚潮流，更符合年轻消费者的审美需求。

反观老凤祥等传统金店，在股东、业绩和市场变革压力下，调整速度相对较慢。从渠道拓展来看，截至 2024 年末，老凤祥共计拥有境内外营销网点达到 5838 家，其中直营店 197 家（含境外直营店 15 家），比期初净增加 10 家；加盟店 5641 家，比期初净减少 166 家。虽然老凤祥在提升 “藏宝金”“凤祥囍事” 主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象，但由于黄金珠宝消费疲软以及自身调整节奏问题，网点拓展不及预期。

老铺黄金虽也属传统珠宝品牌，却通过精准高端定位脱颖而出。它专注古法黄金，工艺独特稀缺，产品差异化明显，避开与新兴品牌价格战。其品牌形象高端，吸引追求品质与独特的高净值客户，这类客户忠诚度高，支撑业绩增长。同时在门店布局上，老铺黄金稳步推进，2024 年新增 7 家门店，总数达 37 家，同时对 4 家存量门店进行优化扩容，合理的门店扩张与升级策略，保证品牌影响力与销售业绩提升。

黄金行业未来的发展趋势呈现多元化态势

尽管老铺黄金目前在高端古法黄金领域处于领先地位，但市场竞争态势日益激烈。传统黄金珠宝品牌如老凤祥、周大福等在积累深厚品牌底蕴和广泛客户基础的同时，也在不断加大对古法黄金等特色产品系列的投入和推广，试图夺回部分高端市场份额。新兴珠宝品牌和电商品牌则凭借灵活的运营模式、新颖的设计以及高性价比的产品，吸引了大量年轻消费者，这对老铺黄金的潜在客户群体造成分流。若老铺黄金不能持续提升品牌竞争力，未来可能面临市场份额被蚕食的风险。

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