粉笔上市一周年，张小龙的理性与坚持
- 在张小龙看来，公考市场从来没有冷过，但也没有很热，稳步而缓慢的增长，是最适合粉笔的业绩曲线。而在这条曲线上，口碑与品质永远是唯一的驱动力。
- “天道不酬勤，”他说，“天道会酬谢那些作出明智和审慎选择的人。”
文 | 木山、阮白卿
编辑 | 羿南
4月25日，职业考试培训机构粉笔发布了2023年年度业绩公告，同比增长14.9%的利润宣告着这家企业在行业内毋庸置疑的地位。这是粉笔上市一周年之际交出的第一份业绩答卷，但粉笔创始人、董事会主席张小龙只给自己打60分，一如既往的苛刻。
从创业初期只有3个员工，到一年30亿营收；从寂寂无名，到成为中国头部职业考试的培训服务供应商，规模超过其余五大市场参与者的总和，粉笔一直呈火箭式增长。
张小龙认为，现在的粉笔到了该“稳住”的时候。他坦言，“慢下来”符合自己的节奏。尽管上市后，他不得不考虑股东利益，需要为股东负责。
站在上市一周年的节点回看张小龙的来时路，似乎每一步都顺理成章。有人说，他踩中了“时势造英雄”的风口，而对粉笔、消费者、股东来说，他的执拗和敢说敢做的脾气无限放大了他的个性。
果决、真诚、坚持，这三个标签构成了粉笔员工、消费者、股东眼中的张小龙。
1
改造者
粉笔的创立始于一个年轻人偶然的兼职。
20世纪90年代，自从国家首次招考机关公务员后，报名者甚众。庞大的需求催生了行业的萌芽。2000年后，一批公考培训机构如雨后春笋般兴起。为了学费、生活费奔波不停的张小龙，在此时掀开了圈子的面纱。
最初，张小龙只是在大学期间跟风备考公务员，却意外获得了不错的成绩。几年后，读研究生的他再次与公考重逢，被培训机构看中，成为兼职讲师。没上过讲台、不会讲课的他，也没有参照标准——他不认同多数教培讲师的上课内容和方式。
“辅导教材编得逻辑各种不通，”张小龙早在备考公务员时，就发现了公考教培行业的乱象，“这些人完全不行，像骗子一样浑水摸鱼，一个PPT走遍全国，都是乱讲的。”
他开始摸索自己的教学方式，并非刻意特殊，只是要求自己成为一个好老师，他用比人家多好几倍的时间认真备课，讲义总是厚厚的一摞。很快，他迅速出圈，学生如浪潮涌来，看见他的名字才会报名。“张小龙”三个字，成了教培机构的活招牌。
“公考热”的巨大商机随之而来。“我眼睁睁地看着它从一年几百万营收做到了10个亿”——尽管行业毫无规范可言。
作为老师，张小龙专注教育本身，专注在每份讲义、每个学生身上，但“改造这个行业”的种子始终埋在他心里。
2013年，机会终于到来。他敏锐地捕捉到了属于自己的切入口，选择把赛道开辟在线上，希望通过移动互联网给教培行业带来全新的面貌。
第一仗是一门99元的申论课，通过直播的方式，引来两千多人涌入报名，这是线下班从未出现过的盛况。当晚，张小龙彻夜未眠，他意识到，教培行业新时代的到来，自己必须主导新的浪潮。
“这就是先进生产力，像第二次工业革命，你不做总会有人做，那你一定就被抛弃了。”
线上直播从这时起成为粉笔商业模式的基础，但这对课程质量的要求极高。正因为有了学生的实时交互和评价，讲师不经过直播大课的检验，就不能称之为优秀。抱着对品质的执着要求，张小龙带着仅有的3个初始员工开始建造粉笔的教培堡垒。
低价高质的引流模式帮助还是“小透明”的粉笔迅速突围，两年时间，粉笔团队创造了5000万元的营收、1000万元的净利润，在业内异军突起。
相应地，张小龙的工作时间也被拉伸到极限，既做老师，又做图书编辑，还兼岗运营。疲倦却愉悦，他很直观地感觉到，自己“正在改造这个行业，提升用户的体验”。
粉笔下一步的动作震惊业界。他将当年的利润做成20万套辅导教材大礼包，1元钱包邮回馈消费者。
“抢得太快了，1秒钟就没了。”他说，“所以很多人质疑我的数据，直到后面大家都陆续收到了东西，才说原来我们是真的。”
模仿者动作很快，推出同质产品并喊出更高的销量。深谙这套商业逻辑的张小龙质疑对方弄虚作假、愚弄用户——在行业内，任何“看不过眼”的人事物，他都要针锋相对，因此被送外号“行业纪委书记”，有时耿直得不像一个老板。
凭借业内领先的口碑，粉笔一路向上飞奔。2018年，粉笔的收入规模已达到8个亿。行业的高速扩张、同行的上市数据，都让他意识到公考赛道其实比自己想象的还要广阔。而粉笔之所以能攀升至今日的高度，推动OMO（Online Merge Offline）模式起到了关键的作用。OMO模式的创新在于线上线下的融合协同，通过线上大课讲授基础理论知识，让学生掌握方法论，再通过线下小班教学，有针对性地答疑解惑。OMO模式一方面满足部分学员对线下课堂授课的需求，另一方面又可以将线上产品与之强结合，更加整合运用平台资源。最重要的是，在融合教学模式下，学生的学习效率也大大提升。
被投资人看好的粉笔一路高歌猛进，2021年，粉笔完成3.9亿美元的A轮融资，次年向港交所递交了IPO招股书，并于2023年正式挂牌上市。
“改造者”张小龙，终于稳居行业前列。
2
长期主义
粉笔十年高速增长的背后，是张小龙一如既往的真诚，对一家规模不断扩张的企业来说，没有什么比“稳健”更珍贵。
教培行业实行预收款制度，学生预交学费，课程结束后才能真正确认收入。多数企业引发“退费潮”却难以解决，根本原因在于对这笔款项的定位，企业管理者默认预付款项可以提前支配、使用，但张小龙对收费的定义则取决于是否完成服务，“服务没有完成，就是挪用。”
“哪怕在公司运营最糟糕的情况下，我们最后一个月的工资不发，也不可能出现学生要退费退不出来的情况。”张小龙将这笔资金在财务上做了隔离管理，对学生真诚的心态，推动着他每一步的动作。
上市带来的瞩目、资金的不断注入，极易让管理者在数据中盲目冒进。与此相反，在上市的第一年，张小龙做出了主动调节、增长放缓的决策。
乍看之下，这是违背市场趋势的，因为2023年国考报名人数创下近十年之最，资格过审的最大竞争比达到了5800:1，教培机构理应有更乐观的收入增长预期。但粉笔很快就洞察到用户的心态问题：很多学生愿意高价买课却不想主动学习，全靠老师“投喂”，甚至只付钱而不出席，如同去健身房——办完卡就算运动过了。
倘若只从企业盈利的角度来看，当然求之不得，但张小龙的思考更远一步：用户花了钱却没有达到效果，那既带不来复购，也不会有口碑上的传播。
相较于盈利，他更看重长期主义，以口碑起家的粉笔，要继续走口碑之路，就不得不“舍”——粉笔推出了课前协议制，学生报名前，需要对到课率、完课率和作业完成率做出承诺，如果达不到，粉笔将劝退甚至强制退课退费。
对张小龙来说，这个决定并不容易，不但运营成本增加，还退掉了大量净利润。后来在股东信中，他提到，这最终将反哺于粉笔的长期高质量发展。
“中长期持有我们的股票一定是有机会的，因为我们能够健康持续地经营。”张小龙表示。追求教学品质的提升和利润的改善是公司内部的共识，“短期内收入增长可能没那么快，但是利润增长很好，提升产品质量——全行业都在打价格战，只有我们一家还在涨价，用户量也没有下降。”
与提升品质相对应的是提升效率，正如他当年牢牢抓住互联网平台的风口一样，科技始终会为行业带来革命性的进步。粉笔利润大大改善的一个重要原因就是AI技术的应用。
事实上，在2015年粉笔刚刚获得一定利润时，他就拿出20%成立了内部技术团队，并在十年间不断加大技术研发投入。ChatGPT问世前，粉笔就一直有一支高水平的人工智能算法团队。
“不管别人怎么样，粉笔是真的在做AI。”在AI热度持续攀升的当下，几乎所有的行业、企业都以AI标榜自己，但事实上，在公职考试类垂直领域，粉笔早已拥有了最庞大的数据和一线AI技术产品团队，并且在人员和算力的投入上都非常坚决。
粉笔在AI技术上的投入已经在实际应用中得到了回报：过去人工要花一小时撰写的教研文章，AI自动生成后只需要几分钟修改就可以，AI老师也可以代替一部分人工来解答学生的问题，成本大大压降，效率激增。
“体验和技术都领先的产品，才能形成品牌和溢价，只要保持这个模式，我们不追求短期收入规模和市场占有率。”
现在，张小龙更愿意把思考聚焦于粉笔的高品质、高效率发展，而不是行业内的竞争和股价的波动。诚然，他承受着外界的巨大压力，要维护股价、维护与资本市场之间的关系，但他坚信，企业的价值本质是业务的持续健康成长，而不是包装，或是把一个故事讲得足够漂亮。
3
但行好事
张小龙是哲学系出身，热爱思辨，尼采、康德、叔本华这些大师深刻地影响着他的人生，尽管常常语出犀利，但他在认知上又时刻保持谦逊，这也引导着他的企业经营逻辑。
哲学中有一种思潮被称为现象学，经常用到一个词“本质直观”，意为看到的现象自身就有本质包含在其中。
以粉笔的工作汇报为例，他不喜欢复杂的工作汇报、长时间的会议，直观看到本质的高效更符合他对工作的定义。
“我们的员工几乎用不到PPT做汇报，他们用嘴巴给我讲1分钟工作成果我就会相信，不需要花1个小时去画饼状图、柱状图，不需要论证的，”张小龙说，“大家都轻松一点工作，不需要过度汇报，有写汇报的时间可以拿来休息，内在的确定性更重要。”
“信任”是粉笔的企业文化，张小龙和员工之间的相互坦诚为这种文化打下了根基，如同康德所说，“位我上者，灿烂星空；道德律令，在我心中。”
三年前，粉笔完成了3.9亿美元的A轮融资——职业教育领域最大的单笔投资之一，在给全体员工的内部信中，他坦诚表示，公司必须面对利益诱惑的挑战。
“客观地从物质条件说，我自己获得的已经远远大于我的社会贡献。我对钱没有需求，但我不能让大家对钱也没有需求，只谈情怀不谈钱的老板要么是坏蛋要么是骗子。”这场融资之前，粉笔没向高管发出多少股票，而是面向中基层员工释放了价值超过5000万的期权。今年，粉笔又启动了全员持股计划，共享公司发展成果。
在“信任”的氛围下，粉笔同样坚持把最真实的面貌展示给市场和投资者。万众瞩目的上市第一年，粉笔一度预估了较高的营收区间，但到三季度末却发现很可能无法达成。管理者当然有许多手段能够抹平这些微小的差异，譬如拉长课程时长、把食宿包装成收入，但张小龙选择第一时间向市场坦承真相。
“虚假的收入是短期的、不可持续的、不健康的，我就不去做。我们宁愿牺牲短期的收入规模，也要把品质和效率做高，以后它会更好。”
故而，上市与否对张小龙并没有产生太大的波动，相较于数据要做得如何“漂亮”，他更在乎粉笔是否可以健康、长期地发展。从始至终，张小龙只关心老师的授课质量和学生的通过率，这是个很难量化的“良心活”，却是他的人生座右铭——但行好事，莫问前程。
或许市场很快将带给粉笔新的增长点。根据券商近期研报，公职类考培行业有望长期维持高景气，招聘侧公职岗位的招聘量有望稳中有升，报考侧2024年应届毕业生人数将达1179万人，后续有望维持在1100万－1200万人。在国考市场占有率已经接近20%的粉笔，无疑将从中受益。
不过张小龙对未来仍然保持着一贯理性的预判。在他看来，公考市场从来没有冷过，但也没有很热，稳步而缓慢的增长，是最适合粉笔的业绩曲线。而在这条曲线上，口碑与品质永远是唯一的驱动力。
“天道不酬勤，”张小龙说，“天道会酬谢那些作出明智和审慎选择的人。”
来源：南方周末