一流品牌专栏丨国有企业品牌架构优化的“三大关键”
品牌架构建设是国有企业强大品牌的基础工作。
国资委关于开展“中央企业品牌引领行动”工作要求中提出要科学构建品牌架构体系，推动企业整体品牌资产价值不断提升。
2023年11月，中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会上强调，要强化全面管理，结合企业业务属性、产品定位等，完善品牌管理架构，加强品牌质量管控，建立品牌保护机制，不断提升品牌“附加值”。
在世界一流“卓著品牌”建设的过程中，品牌架构被作为重点提了出来，因此，梳理品牌架构，合理规划品牌架构体系对国有企业十分重要。
什么是品牌架构？
品牌架构是企业所有品牌的角色和各品牌之间关系的一种层级结构形式，是品牌规划的重要一环。它可以让企业能够从整体视角看待和处理品牌之间的内在关系，确保统一、协调、清晰的各品牌角色定位，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够有效调动企业的品牌资产相互支持、相互保护，产生聚合效应，提高品牌资产积累效率。
品牌架构模式一般包含以下几种类型：
一、单一品牌架构
单一品牌架构是指一个单一的主品牌统领旗下所有业务，企业所有分支都使用统一品牌名称和视觉识别系统。
典型案例：通用电气采取单一品牌架构模式，将所有产品和服务都归属于“GE”这一品牌下，确保了品牌形象的一致性和市场认知度的提升。
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二、主副品牌架构
主副品牌架构是指公司标识或名称用于旗下所有业务，企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打造一个副品牌，以副品牌突出不同产品的个性形象。
典型案例：微软采取主副品牌架构模式，微软产品均以Microsoft作为产品品牌标识元素，以拉动产品知名度。
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三、背书品牌架构
背书品牌架构是企业拥有不同的独立品牌，所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背签”支持。
典型案例：可口可乐采取背书品牌架构模式，在旗下子品牌上标注“可口可乐荣誉出品”的字样，助力各品牌持续增值。
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四、多品牌架构
多品牌架构是指所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。
典型案例：百胜集团采取多（独立）品牌架构模式，将集团品牌与业务单元品牌分开，强化各品牌在细分市场的独立性，旗下肯德基、必胜客、塔可钟等均发展成为世界著名餐饮品牌。
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目前世界一流企业大多形成了品牌层级清晰，背书规范和品牌授权机制完善的品牌架构体系，但仍有相当一部分国有企业在品牌管理过程中仍然存在品牌架构模式尚未明确，从而导致品牌层级混乱和规范缺失等问题。
国有企业品牌架构建设的三大关键
品牌架构建设对于国有企业理顺内部品牌资源，处理好品牌间的关系，树立统一清晰的品牌形象，确保品牌价值最大化具有重要意义。
中智咨询认为，国有企业要科学构建品牌架构体系，需要把握“三大关键”：
关键一：
品牌资产盘点
品牌架构梳理的起点是盘点企业拥有多少品牌资产，需要通过系统梳理下属品牌管理和运营权限的归属关系。
第一步是品牌统计
首先要对下属企业品牌、产品服务品牌统计，可让下属单位组织自行填报，统计要点包含品牌层级、品牌类型、品牌名称、品牌标识、品牌运行状态、是否注册等。
第二步是归类整理
品牌归口管理部门可结合业务属性、产品服务定位等维度，对于收集上来的品牌信息表进行归类处理。
第三步是信息确认
通过以上步骤形成初步品牌信息图谱，需要与下属品牌运营主体（一般为业务部门或子企业）再进行沟通，确保品牌梳理结果准确无误。
案例
首旅集团在品牌“十四五”规划期间进行了品牌梳理工作。主要遵循五大SBU框架，对近150余个子品牌进行归类整理，将拥有不同商标但属于同一商号的重复品牌进行合并，清理删除暂停使用或不再使用的闲置品牌，并通过查询企业经营现状、明确企业未来发展、检查商标持有企业、搜索品牌推广现状四条标准进行品牌深入梳理。最后通过明确品牌层级、规范背书形式确立了全新品牌架构图谱。
来源：国资京京（北京市国资委）官方公众号
关键二：
品牌背书规范
企业品牌与产品服务品牌背书形式选择，以竞争识别、风险识别、影响识别、用户识别等维度综合判定为准，通常情况：
（一）面向某一细分市场用户，属于非竞争性业务或品牌风险较低、未形成市场认知且对企业品牌知名度提升较弱的竞争性业务，使用背书品牌形式；
（二）面向广泛市场用户，属于非竞争性业务或品牌风险较低的竞争性业务，可使用单一或主副品牌形式；
（三）若属于品牌风险较高的竞争性业务，应使用独立品牌（不背书形式）。
案例
中国旅游集团使用以母子品牌联合驱动的品牌架构模式，将集团品牌架构分为集团品牌，业务品牌和产品品牌三个架构层级，通过将二级业务品牌名称和形象的统一，强化集团母品牌的品牌认知和影响力。
产品品牌分为两种情况：在行业市场具有较强消费认知度和市场影响力的品牌采取独立品牌或弱背书形式；原有品牌使用集团过往品牌标识，且行业关联度较高的品牌采取品牌强背书形式。
来源：中国旅游集团官网
关键三：
品牌授权管理
代表企业整体品牌认知的名称、商标、图形、文字、色彩或其组合形式统称为企业品牌资产。在明确品牌架构模式与背书规则的基础上，要规范品牌资产授权与管控。
尤其对于已形成较高品牌认知度，且具备较高的持续品牌运营价值的背书品牌，需进行授权申请，明确使用规范；
若尚未形成较高品牌认知度，业务部门或下属企业应自行进行调整与变更，根据实际情况，及时废止、新设或与其他内部品牌进行合并。
通过强化企业品牌的有效传播与保护，防止品牌被滥用，最终形成上下统一、清晰严谨的品牌架构应用与管理。
案例
中国石油遵循“统一规范、定期授权”品牌授权管理模式，持续做好集团公司和所属企业标识使用两级许可。
集团公司做好品牌资产授权与管控，指导下属企业开展品牌工作；各二级公司管理下属企业品牌与产品服务品牌的使用规范，同时制定自身品牌规划、品牌管理制度，负责自身品牌的运营和品牌维护；三级及以下企业执行上级品牌管理规范。