如何从大促“修罗场”突围？从一场新品创意营销说起
这两天正是CNY营销场战况最激烈的时候，有的品牌用TVC跟消费者沟通年末情绪，有的联合数据机构做行业报告打透春节送礼心智，还有的在抖音等平台上广铺种草内容，可谓各有奇招，百家炫技。
从开年的春节，到中间的618、双11，再到年末的双旦，每每决战大促之巅，每个品牌都希望能在流量聚合点中完成品牌力和销量的终极突破。
去年双11，有这样一个品牌在全域获得了3.13亿+的总曝光，并且在抖音实现了A2和A3人群的大幅增长。
这个品牌就是德尔玛。双11期间，德尔玛上线新品P60MAX，作为洗地界的超新物种，刚出道的德尔玛P60MAX面临的市场环境颇为复杂。
一方面，洗地机已经获得了越来越多用户的青睐，奥维云网数据显示，2023年洗地机占清洁电器行业36%的市场份额，销售额同比增长22%；另一方面，整个清洁大盘正在从红利期逐步过渡到缓慢增长期，且洗地机品类不断涌入新玩家，光是2022年就有100+洗地机产品出道，赛道陷入内卷；此外，德尔玛P60MAX推出时正值虎狼环伺的双11，流量争夺严重。
面对来自外界环境不断叠加的压力，德尔玛P60MAX选择将抖音作为销售和传播的主战场，通过精准的人群洞察、有共鸣的趣味话题和精细化的流量运作成功串联起种收链路，全面激发了生意新增量。
而这场在洗地界的一战成名居然是由“吐槽”引发的。
一场来自“妈妈”的吐槽大会
品牌出圈往往依循由点及面的传播逻辑，找到一个核心人群作为支点撬动社交场尤为必要。
德尔玛联合应帆科技Yigrowth围绕用户分析发现，洗地机搜索人群中，31-40岁年龄段占比最高，24-30岁年龄段偏好度最高，性别上占比更大的是女性。从品牌人群资产的角度来看，精致妈妈是德尔玛的重要人群资产，也是竞品的聚焦群体。因而此次营销中的聚光灯应该率先投射在“妈妈”、“女性”群体中，并且达人受众应该聚焦在24-30岁。
基于电器决策链长、低频换购的特性，找到目标群体后，传统营销模式往往是直接从功能点入手，讲述产品的硬核功能，但这样的内容难以在同品类中形成差异化，于是德尔玛联合@张踩铃 创造性地打造了一场来自“妈妈”的吐槽大会。
为什么是张踩铃？
作为头部博主，张踩铃的影响力足以与明星媲美，自身爆文率高，总是能用优质内容引领舆论场的话题热议，品牌与其合作在声量上有较高保障；其次，她一直以妻子、妈妈的形象活跃在大众面前，与前面德尔玛的目标人群契合度高，由她在真实的家庭场景中种草德尔玛洗地机具有足够的说服力。
视频中，张踩铃继续发挥了她的搞笑功底，对张拿铁和大胖媳妇儿选择性听不懂英语/中文的吐槽获得了大量粉丝的共鸣，而德尔玛P60MAX和卖点也巧妙地嵌入了这一家人的日常中，植入丝滑时长适当，品牌成功在搞笑氛围中将种草内容有效传递给观众。
图源：抖音
最终，视频获得了1500w+的曝光量，发布后品牌A3新增量达到258w，新增率高达21.9%，完播率达到17.48%，德尔玛借助头部KOL用优质内容构建品牌引力场，快速引爆了新品声量。
搭载各圈达人种草全网
德尔玛成洗地界新星
在头部达人扩散新品声量、打响痛点共鸣后，接下来品牌需要思考的是如何吸引更多价值用户进场并完成产品力、品牌力的心智渗透，实现更精准的种草和更高效的转化。
在产品声量的横向破圈中，德尔玛从平台热门内容出发与大量宠物类、剧情类达人合作，比如考虑到平台热门的异国标签，跟@混血米娜&妮娜 共创内容，从家庭的搞笑互动引出痛点场景进行产品植入，视频整体曝光量1800w+，超98.98%对比品牌，CPE仅为1.1，人群引流转化效果极佳。
声量之上，品牌还需要在专业心智上纵向深耕，这就需要垂直领域博主的加入，有生活类达人（@四喜的家 ）从免维护的产品亮点直接切入，测评类达人（ @大聪明测评） 用“这款洗地机真的好用吗”吊足用户胃口，家居类达人（ @权志猴智能家居） 用“洗地机使用麻烦”的痛点与粉丝达成共鸣。
博主们从各自领域专业拆解德尔玛P60MAX的产品力，帮助新品破圈的同时，强调其在清洁痛点上的专业卡位，使得“免维护”“自清洁”等产品亮点深入用户心智。
图源：抖音，向左滑动查看更多
为了让整个链路种草更精准、流量更优质、转化更高效，德尔玛和应帆科技Yigrowth也借助了数智工具，通过内容和人群的赛马测试双向校准，及时调整爆文思路，极大提升了人群流转效率。
数据显示，这轮传播使得品牌关键词综合指数同比提升360%+，环比提升180%+，A2和A3人群大幅增长，且流转率均优于行业TOP5%品牌均值，有效带动了品牌人群资产深层流转。其中，A3人群画像集中在新锐白领、资深中产、精致妈妈等核心TA。从词云来看，“免维护”“自动上下水”“自动排污”等核心卖点也已深入人心。
德尔玛的破圈方法论是先基于行业和品牌自身的分析找到核心价值用户，然后联动强势能主体比如明星、KOL打造创意内容吸引全域目光，打响痛点共鸣，同时结合平台趋势合作多领域博主横向持续扩大破圈效应，与垂类博主共创纵向打透品牌/产品的专业心智。在这个过程中，内容是种草的第一着力点，因而还需要借助工具精细化运营，让种收链路更为高效。
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应帆科技副总裁&Yigrowth总经理袁冶认为，德尔玛的营销破圈对品牌、服务商而言，都提供了一种新的营销启发。全新一代德尔玛洗地机的上市营销之所以能令品牌与泛圈层之间产生深度连接，主要在于Yigrowth不断延展小家电品牌营销的新边界，深度洞察新场景下的新用户，让行业的内容营销不再雷同重复。联动垂类+中尾部达人，双向协同，为小家电品牌打造了“新品上市全链路解决方案”。实现新品种草的同时，辅助品牌精准触达3A人群，推动品牌资产积累，最终铺就了品牌的营销奇袭路。
封面图来源：https://unsplash.com/
关于Yigrowth
Yigrowth（应极数字）为上海应帆数字科技有限公司旗下链路数字化增长服务商，已建成覆盖淘宝、抖音、京东、小红书等平台数据在内的百亿级领域数据服务能力，搭载“BI营销大师”、“Flow达人管理系统”等工具及20000+全社交平台达人数据库，为消费企业提供覆盖“数据诊断-营销提效-销售转化-品牌增强”的品牌全链路增长服务。服务客户覆盖雅诗兰黛、欧莱雅、Sisley、强生、逐本、阿迪达斯、安踏、七匹狼、五粮液、旺旺、Espresso、海尔、慕思寝具、顾家家居、德尔玛等国内外消费品牌巨头和高成长新消费品牌超1000家。