8月8日晚，钟睒睒公开表达对电商平台的不满。这是他第五次针对网络平台发声，并且提出平台的权力必须受到约束。

作为连续五年登顶中国内地首富榜的企业家，他的这次表态再次引发关注。外界不少人疑惑，在网购和直播带货高度普及的今天，这位实业企业家为什么屡次公开反对电商平台的规则？他真正抵触的到底是什么？

表面排斥还是利益选择

在过去很长一段时间里，线上卖货被看作是消费品企业拓展市场的主要途径。各类品牌纷纷进入直播间，通过打折促销售卖产品，以此获得销售额的快速提升。

在这样的行业大背景下，钟睒睒多次公开批评电商平台和直播带货模式，很容易给外界留下一种保守、跟不上互联网节奏的印象。

不少人认为，农夫山泉不愿把重心放在线上，是因为这家实体企业缺乏数字化运营的能力。毕竟从直观逻辑来看，网络平台能够跨越地域限制，直接连接消费者，省去中间代理环节，理论上可以大幅度提升商品的销售效率。如果主动疏远这种趋势，似乎就是在放弃巨大的线上流量。

但是，如果仔细观察农夫山泉的实际经营动作就会发现，这种看法与事实并不相符。农夫山泉并没有完全关闭线上销售渠道。

在抖音、美团以及京东到家等互联网平台上，消费者依然可以买到农夫山泉的产品。钟睒睒真正做出的决策，是给公司的线上销售设定了一个非常严格的指标：网络销售收入在公司总营收中的比例，绝对不能超过5%。

这个5%的设定，在当前的快消品行业中显得非常特殊。绝大多数企业都在努力提高线上销售的占比，甚至将线上渠道作为核心增长点，而农夫山泉却主动将线上销售压制在一个极低的范围内。

这种做法在外界看来似乎存在矛盾。一方面，公司并没有放弃线上平台的曝光功能和配送服务，另一方面，又坚决不让线上销售规模扩大。

很多观察者不理解，既然线上渠道能够带来增量订单，为什么企业要主动限制自己的网络销量？难道真的是这位首富思想太陈旧，看不到网络带货带来的巨大流量和短期爆发力吗？

线下毛利的分配逻辑

要想理清这个问题，必须直接计算农夫山泉线下渠道的真实账本。

以农夫山泉最具有代表性的2元零售价红瓶饮用水为例。这瓶水从工厂生产出来后，出厂价格大约在0.7元左右。这意味着，从0.7元的出厂价到2元的终端零售价之间，存在着1.29元的毛利空间。这个毛利空间占到了最终终端零售价格的64.5%。

在传统的经销体系中，这1.29元的毛利并不是留在农夫山泉公司的账上，而是分配给整条线下渠道链条上的各个环节。

从各级批发商、区域代理商，到遍布全国各个街道、乡村的便利店、小卖部和餐馆，所有参与产品运输和售卖的人，都在分享这64.5%的利润空间。

这笔利润决定了全国数百万家线下小店是否愿意把农夫山泉的产品摆在最显眼的位置，也决定了这套庞大的实体销售网络能否每天顺畅运转。这并非无意义的中间成本，而是农夫山泉线下商业体系能够长期维持的核心利益基础。

相比之下，互联网电商平台的商业逻辑有着本质不同。电商平台同时掌握着流量分配、搜索排序、促销节点以及价格干预的工具。商家看似绕过了传统经销商，直接把商品卖给消费者，但实际情况是，商家需要向平台支付流量费用、交易抽成以及各类推广补贴。

当低价竞争成为平台吸引用户的核心策略时，平台的算法机制就会引导商家不断下调售价。如果农夫山泉将销售重心转向线上，2元的水在平台的低价规则下可能被压低到1元甚至更低。

为了维持商品在平台上的曝光度，商家还必须持续购买流量。最终的结果是，品牌方失去对商品售价的控制权，传统线下经销商失去利润，而平台则掌握了绝对的价格和流量掌控权。

钟睒睒将线上销售占比严格限制在5%以内，目的就是防止平台的低价机制破坏线下稳定的价格体系，保护那64.5%的渠道毛利分配结构。

财务数据证明了这一策略的效果。2025年，农夫山泉全年实现营业收入525.53亿元，同比增长了22.5%，归属于母公司股东的净利润达到158.68亿元，同比增长了30.9%。

在许多同行因卷入线上价格战而导致利润下降的情况下，农夫山泉通过保护线下经销体系，保持了较高的盈利水平。

如果这套保护渠道的商业逻辑已经被业绩证明有效，那么国家监管层面上对平台权力的整顿，不正好印证了钟睒睒的担忧吗？

平台权力的边界重塑

钟睒睒公开表达的观点，表面上看是单个企业对自身渠道的保护，实际上反映了近年来实体制造企业与互联网平台之间的核心矛盾。互联网平台在聚集了海量用户之后，掌握了商业规则的制定权。

当平台既提供交易场所，又制定推荐规则，还能直接干预商品售价时，普通的商家和品牌方很难在交易中保持平等的地位。这种情况不仅挤压了线下实体门店的生存空间，也让很多线上商家陷入了依靠购买流量维持销售的竞争状态。

监管部门已经关注到平台权力过度集中带来的负面效应，并在2026年出台了一系列具体举措，对互联网平台的行为边界进行规范。

2026年2月，相关部门正式出台《互联网平台反垄断合规指引》，明确界定了平台的权力边界，禁止平台利用技术和规则优势实施垄断行为。

随后在2026年4月，监管部门对7家存在滥用市场支配地位、强制商家参与低价竞价等违规行为的电商平台实施行政处罚，处罚金额合计达到35.97亿元。

2026年7月，携程平台因存在排他性经营和价格干预等违规垄断行为，被依法没收违法所得并处以罚款，总计51.79亿元。

此外，在网络约车与货运平台领域，整顿工作也在同步开展。货拉拉在专项整改过程中，向司机群体退还了此前多收及不合理的费用，金额达1.2亿元。

这些出台的行政处罚和整改数据表明，依靠控制流量和价格干预来抽取高额收益的模式，正在受到明确的制度约束。

钟睒睒维护自身渠道利润的做法，是基于其企业自身利益的选择。但他所指出的平台权力干预商业规则问题，确实是当前实体经济发展中客观存在的情况。

未来平台经济的发展方向，不再是平台自身能够获取多大的流量与收益，而是在平台获得发展的同时，品牌商、实体小店、一线劳动者和消费者，能否在这个商业生态中实现共同获利。