2015年夏天，一个叫徐正的年轻人站在北京望京的写字楼里，对着PPT讲他的＂生鲜电商终极模式＂。台下坐着红杉资本的合伙人，桌上摆着估值10亿美金的Term Sheet。

七年后的冬天，每日优鲜总部人去楼空，供应商围在门口讨债。公司账上只剩几十万现金，还不够付一个月的电费。

同一条时间线上，北京崇文门菜市场在关停十年后重新开业，门口排起了长队。

菜市场的英文名很不好听——wet market（湿市场）。带血的鲜肉、溅水的海鲜、沾泥的蔬菜，地面常年湿漉漉的。这个称呼带着偏见，暗示脏乱、落后、需要被现代化取代。

过去十年，资本和互联网巨头往这个＂旧物件＂身上砸了上千亿，试图用算法和补贴把它从中国人的生活里抹掉。

结果呢？

2022年7月，每日优鲜倒下。

2025年3月，淘宝买菜收缩。

2026年2月，美团用7.17亿美元买下叮咚买菜。

一个接一个，上市、烧钱、亏损、卖身。剧本几乎一模一样。

而菜市场，这个被人反复嫌弃的地方，至今依然占据中国生鲜零售57%的份额。在上海有800多家，广州曾有584家（2015—2019年数据），南京有360个。每天早上准时亮灯，地上照旧湿漉漉的。

01

生鲜电商的商业模式，本身就是一个精密的成本陷阱。

前置仓——听起来很高级，其实就是在小区旁边租个冷库。租金要钱，冷库要钱，骑手要钱。东北证券算过一笔账：客单价60块，一天接600到1400单的情况下，每单的履约成本是10到13块钱。

什么概念？你买一把3块钱的青菜，配送费比菜还贵。

然后还有损耗。青菜放一天就蔫，草莓隔夜就烂。行业里的普遍水平是损耗10%到30%，有些叶子菜能到40%。一个草莓如果从仓库到用户手里要经过分拣、打包、运输、配送，任何一个环节温度不对，损耗就往上跳。

传统批发市场损耗只有3%到5%。

差别在哪？菜市场的东西卖得快。中山大学副教授钟淑如花了十年走遍五十多个城市调研菜市场——她发现海南56%的人每天买菜。家里甚至不囤菜，不做冰箱。

高频、小批量、当天吃完。这才是降低损耗最原始也最有效的办法。

然后是获客。烧钱补贴、发优惠券、九毛九买一斤鸡蛋——这一套互联网公司玩了几十年了，每次都管用，每次都停不下来。一旦停止补贴，用户就去下一家。

每日优鲜11轮融资，拿了110亿。四年亏掉105亿。钱去哪了？建前置仓、补贴用户、打价格战。

规模化救不了它。越扩张，烧得越快。

这不是某一个公司的问题，是模式的问题。生鲜这个品类，天然不适合＂先囤后卖＂的电商逻辑。它太容易坏，太看重即时体验，太依赖人和人之间的直接判断。

02

很多分析把菜市场的胜利归结为＂便宜＂。这不对。

那为什么人还去？

钟淑如的研究给出了一个很有穿透力的答案：中国人对＂新鲜＂的理解和西方人完全不一样。

在沃尔玛或者盒马，＂新鲜＂是包装上的生产日期、冷链运输的温度记录、保质期里的天数。这是一个可以被标准化、被验证、被系统追踪的技术概念。

但在菜市场，＂新鲜＂是一种感官判断和社会关系的叠加。

你看一眼那棵青菜的叶子有没有蔫，摸一下鱼鳃是不是鲜红，闻一闻肉有没有异味。这种判断能力是中国家庭主妇和摊主用几十年的日常生活磨合出来的，没法被量化，也很难被取代。

更重要的是信任。

一个在菜市场摆了十年摊的人，跟周边几百个老顾客都认识。他知道老张血压高，买的肉要偏瘦；知道李姐家孩子爱吃虾，每次会多送两只；知道王奶奶腿脚不好，他会把菜切好装袋，多走两步递到她手上。

这很难在生鲜App里和配送员建立这种关系。

这种信任带来一个很实际的好处：菜市场的东西卖得快。一个摊主每天进的货基本能在当天清掉大半，剩下的打折处理给老主顾。损耗天然被控制住了。

这是线下的护城河，也是互联网最想复制但永远复制不了的东西。

03

经济学家里尔顿提出过一个叫＂超市革命＂的理论。

大意是：随着经济发展，传统农贸市场一定会被大型连锁超市取代。全球都是这么走的——墨西哥超市份额从15%涨到55%，泰国曼谷街头的小贩越来越少，沃尔玛和家乐福开到哪，哪里的菜市场就萎缩。

中国九十年代也上了这条船。沃尔玛来了，家乐福来了，大润发和永辉起来了。推＂农改超＂，想把菜市场装进玻璃幕墙的大楼里。

三十年后回头看，这场革命在中国没有打完。

超市确实多了——从2002年的1万多家涨到2019年的近2.7万家——但菜市场没有被消灭。它甚至活得更好了，只是换了一种活法。

原因可能很中国。

中国人买菜，买的不是包装好、称好、标好价格的标准化商品。他要自己挑，自己摸，自己闻，自己砍价。这个过程本身是买菜的一部分，是日常生活的仪式感。你让他对着手机屏幕划两下就完成一天的采购，他总觉得少了点什么。

少了出门走两步的锻炼，少了跟摊主聊两句的寒暄，少了用手捏一捏茄子的手感，少了一个月省下几十块钱的成就感。

这些都不是＂买菜＂这件事的附属品——它们就是买菜本身。

04

据广州市肉菜市场行业协会统计，从2017年至今的九年间，市内的肉菜市场数量已从约670家减少至383家，几乎减少了一半。空置率在上升，老城区的市场摊位租不出去。

传统菜市场确实在萎缩。但它不是等死，是在变。

北京崇文门菜市场关了十年，2025年1月重新开业，开在了购物中心的地下一层。外面是奢侈品店，里面是豆腐摊和猪肉铺。年轻人路过顺便买把青菜，老年人坐地铁专程来买老字号的酱肉。

上海今年改造了80家菜市场，在卖菜的地方加了理发、修鞋、代炒菜。有个叫书房市集的地方，门口开了Manner咖啡和肯德基，里面还是原来的菜摊。早上大爷来买菜，顺便喝杯咖啡——这个画面在五年前很难想象。

杭州古荡菜市改成了民国风，地上铺了花砖，窗户装了彩色玻璃。西湖区政府跟蚂蚁集团合作，给两千个摊位装了智能收银设备。

这些改造不是把菜市场变成商场，是让菜市场长出新的功能。它还是原来那个买菜的地方，只是顺便能干更多事了——吃个饭，喝杯咖啡，坐下来歇一歇，碰见邻居聊两句。

一个很有意思的新现象是：年轻人开始把逛菜市场当成一种休闲。

在小红书上搜＂菜市场＂，有几十万篇笔记。有人专门去各个城市的老菜场打卡，拍照片、写攻略。温州有个菜市场成了网红打卡地，有人坐高铁去买鱼圆。

＂market walk＂是＂city walk＂之后的新词。不爱做饭的年轻人，重新发现了菜市场的好玩。

这不是怀旧，是一种新的需求在旧空间里找到了落脚点。

杭州文二菜市：老菜场蝶变网红打卡地

05

菜市场现在面临的最大威胁不是来自互联网巨头——巨头们自己都还在亏损。

威胁来自另一个方向：AI。

技术可以解决效率问题。AI如果能帮菜市场降低损耗、加快周转、优化进货，那当然是好事。但它也可能带来一个副作用：温度感的消失。

当每一个摊位上方的显示屏都在闪烁数据，当所有交易都被数字化记录，当摊主和顾客之间隔着扫码支付和AI推荐——菜市场还是菜市场吗？

这是一个还没有答案的问题。

有学者提醒，菜市场改造不能过度网红化。如果为了吸引拍照打卡的年轻人，把原来的老摊主挤走了、老顾客流失了，那这个菜市场的独特价值就消失了。

菜市场的价值，不仅仅是卖菜。

它是一个社区的客厅。老人在这里打发时间，父母带着孩子认识蔬菜，邻居在这里碰面聊天。那些琐碎的、看起来没有用的日常——摊主多送的一根葱、买菜的阿姨随口问的一句＂你孩子考试考得怎么样＂——这些东西构成了一个城市最底层的温度。

算法复制不了这种温度。

也是因为这种温度，菜市场才没有在互联网的狂轰滥炸中倒下。

菜市场的故事还没有结束。

每日优鲜没了。

崇文门菜市场回来了。

美团买下了叮咚买菜。

菜市场的灯每天早上六点准时亮。

这些事发生在同一条时间线上，彼此冲突，又彼此印证。

有人把菜市场的存续归结为＂便宜＂，有人归结为＂习惯＂，有人归结为＂怀旧＂。但真正的原因可能更简单——

人们需要一些算法无法完全掌控的地方，需要一些机器无法完美优化的角落，需要一些数据和效率之外的东西。

那个湿漉漉的地方，恰好提供了这些。

它会继续变——变得更干净，更聪明，功能更多。但只要它还保留着那股混杂着菜叶味和人情味的空气，只要摊主还能记住老顾客的喜好，只要有人愿意为了一根葱多走两步路——

它就不会消失。

图源/视觉中国