“最近杭州大厦的B座和C座不是在调改嘛，我前两天去逛了一下，发现B座二楼要开好大一家老铺黄金啊，而且就在爱马仕专柜的对面，牛！”杭州消费者卢女士告诉潮新闻记者，“我以前也在杭州大厦的老铺黄金装柜消费过，每次都排队，好多还没有现货。不过最近听说，排队的人少了很多。”

杭州大厦老铺黄金的全新专柜就在爱马仕对面 马焱 摄

潮新闻记者去杭州万象城实地探访后发现，工作日，老铺黄金门口没有人排队，周末时，依旧有几位顾客在排队，只不过排不多久就能进，像以前那种动辄一两个小时的排队盛况已不复存在。

杭州万象城负一楼的老铺黄金专柜 王景平 摄

金价“高台跳水”

“买涨”逻辑逆转

截至7月17日收盘，老铺黄金（HK06181）股价为350港元/股，较2025年7月的历史高点1065港元/股暴跌65%，市值蒸发超1200亿港元。

从二月开始，连跌5个月，年内跌幅已达42%。这只曾与泡泡玛特、蜜雪冰城并称港股“新消费三姐妹”的明星股，其“东方硬奢”的叙事逻辑也正在遭遇金价持续下行的严峻考验。

这场暴跌的直接推手无疑是国际金价的剧烈回调。2026年1月，伦敦现货黄金冲破5598美元/盎司历史峰值后急转直下。

截至7月17日，现货黄金报4018.44美元/盎司，较年初高点回撤28.23%。

金价的“过山车”行情彻底扭转了消费者的心态，“买涨不买跌”的情绪蔓延，导致黄金零售端承压。

这种压力正直接传导至定位高端、主打“一口价”古法金饰的老铺黄金。

金价上涨周期中，消费者相信“买到赚到”，老铺黄金通过高频提价（2025年累计提价3轮，涨幅超50%）实现了业绩爆发式增长。

但当金价转头向下，观望取代了抢购，其高昂的溢价变得格外刺眼。

“奢侈品叙事”遭遇现实挑战

从排队抢购到门店冷清

老铺黄金试图走奢侈品牌踩出来的那条路——强定价、高保值，想把自己从“按克卖的金饰”升级为“按件卖的奢侈品”，将门店开在爱马仕对面，或许也从侧面昭示了它的“野心”。

不得不说，这一招在金价“库库上涨”的阶段，确实奏效——2025年，老铺黄金与五大国际奢侈品牌的消费者重合率达82.4%，单店坪效一度超越国际一线大牌。

然而，这条“东方硬奢”之路在金价退潮后显露出脆弱性。支撑奢侈品的往往是脱离原材料成本的品牌溢价，而老铺黄金的产品价值仍高度依赖黄金本身。

当金价持续下跌，曾经的销售盛况便烟消云散。

高盛追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比大跌63%，彻底扭转了首季155%的强劲增长。

花旗也预警，其核心渠道SKP及天猫的销售额贡献正显著下滑。

高库存“双刃剑”出鞘、

激进扩张要付出代价

2025年，老铺黄金全年营收273.03亿元，同比增长221%；净利润48.68亿元，同比增长230%。

2026年一季度，其单季净利润甚至接近2025年全年的八成。

爆发式增长的业绩支撑起了老铺黄金的高估值。再来看另一组数据。

截至2025年底，公司存货余额飙升至约160.44亿元，较上年末增长近三倍；经营性现金流净流出68.48亿元。

为储备黄金，公司总负债从24亿元飙升至101亿元。当金价上涨时，160亿库存是“利润放大器”；但当金价从近5600美元/盎司跌破至4000美元/盎司时，这些库存便成了悬在老铺黄金头顶的“达摩克利斯之剑”。

老铺黄金试图走一条区别于周大福等传统金店的“奢侈品”之路。

但不少业内人士认为，其本质困境在于：它是一个“受制于原材料价格的奢侈品”品牌。奢侈品的定价权源于品牌历史与稀缺性，而老铺黄金的溢价仍高度依赖黄金价格的上涨。当金价周期逆转，其引以为傲的“一口价”模式，反而因溢价过高（相对传统金饰超过55%）而劝退了价格敏感型客户。

如今，老铺黄金的滚动市盈率已从高峰期的50余倍回落至约12倍，与同行基本持平。同时，其引以为傲的古法工艺也被同行追赶成为行业标配。

当金价持续走低，买黄金不再是“买到赚到”，老铺黄金要证明其品牌价值能够真正穿越黄金周期，恐怕比讲一个“东方硬奢”的故事要难得多。

潮新闻记者 马焱 吴恩慧