大众普遍不会把沃尔玛视作广告企业，但这家零售巨头如今的广告营收已经超过 Snap、Pinterest等中小型社交媒体公司。结合其广告业务近年迅猛增速，以及多笔补强广告板块的收购动作来看，沃尔玛正蓄力成为广告行业举足轻重的玩家。

沃尔玛披露，截至 1 月 31 日的 2026 财年，公司广告营收接近 64 亿美元，约占其电商总收入的 4.3%；去年沃尔玛电商收入突破 1500 亿美元。

作为对比，若剔除亚马逊云 AWS 与实体门店业务，广告业务占亚马逊去年总营收约 12%。（此处两家企业均将广告收入与线上商品销售额对比，因为线上电商是二者广告业务的核心流量来源。）

上周我们曾撰文分析，近年零售商已跻身全球头部广告投放渠道，营收规模超越传统传媒娱乐企业。亚马逊广告业务已发展二十余年，全年广告收入 680 亿美元，收入主要来自平台第三方商家购买站内推广位宣传商品；近期亚马逊进一步拓宽广告场景，在 Prime 视频流媒体中投放广告，实现业务多元化。

沃尔玛同样拥有第三方商家线上商城，数字化广告业务布局已有十年左右，且同样跳出纯零售站内广告实现多元拓展。过去两年，沃尔玛接连多笔收购加码广告赛道，最新收购科技企业 Vibe；2024 年收购电视厂商 Vizio 更是关键一步 ——Vizio 可通过电视主界面及屏幕点位售卖广告资源，这笔收购直接让沃尔玛广告业务增速从 29% 左右翻倍至 50%。

今年一季度广告业务增速维持 37%，增长势头持续领跑绝大多数大、中小型广告渠道，对比鲜明：同期亚马逊广告收入增速仅 24%（尽管亚马逊广告营收体量远高于沃尔玛）。

沃尔玛管理层表示，公司广告业务仍存在巨大增长空间。

公司首席财务官约翰・戴维・雷尼在 2 月投资者电话会上称：“如果以广告收入占商品交易总额（GMV）的比重衡量，我们目前仅处于行业中游水平。依托自身现有能力，广告业务还有极大提升空间；与此同时，整体商品交易总额本身也在持续扩张，分母同步增长。”

雷尼在 4 月业绩电话会上表示，以广告收入占 GMV 比重这一指标来看，沃尔玛 “轻松” 就能将当前规模翻一倍，追上行业顶尖水平。

沃尔玛广告业务高速扩张，直观体现零售商在数字广告市场话语权持续提升。当下品牌营销方愈发看重广告真实带货转化效果，而沃尔玛相较网飞这类纯电视广告平台具备天然优势：手握完整交易数据，且广告展示场景恰好匹配消费者主动选购商品的需求，转化链路清晰可追溯。

沃尔玛管理层将广告增长归功于线上第三方商城业务扩张：外部品牌、商家可直接在沃尔玛平台向消费者售卖商品。2026 年 4 月 30 日结束的季度内，商城业务同比增长近 50%，入驻商家广告投放支出增幅超 50%。平台入驻商家越多、商品品类越丰富，消费者越需要广告引导精准找到目标商品，广告需求随之上涨。

近期多笔收购将进一步助推增长：沃尔玛广告客户将不再局限于平台零售商家。保险、车企这类原本不会考虑在沃尔玛电商站内投广告的行业，愿意付费触达 Vizio 电视海量观影用户；Vibe 则助力中小商家投放流媒体电视广告，帮助沃尔玛抢占电视广告赛道更大份额。

广告业务增长迅猛，沃尔玛管理层全力加码该赛道合乎情理，但也存在投放过度的风险。一名亚马逊前零售高管曾将广告比作海洛因：来钱快、收益简单，却容易同时得罪消费者与平台商家。随着沃尔玛广告版图持续扩张，这一矛盾将成为企业必须妥善平衡的难题。

来源：环球市场播报