今年端午，你“粽”意哪一款？从线下到线上，粽子新花样层出不穷，端午消费迎来新趋势。

日前发布的《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，近年来，粽子行业呈现出蓬勃发展的态势，2026年中国粽子市场规模预计增长至118.8亿元。专家表示，粽子行业正从节令礼赠向日常场景延伸，健康化、场景化趋势明显，同时线上线下融合的新消费格局已形成。

健康化、场景化成趋势

“来两个肉粽，再来一个青稞洗沙粽尝尝，就在这里吃。”临近中午，永辉超市北京鲁谷店现蒸粽子柜台前，张女士接过刚出锅的粽子，坐到就餐区慢慢剥开。记者走进超市看到，端午氛围已拉满。竹椅、艾草香囊搭起的“端午市集”里，粽子成为主角。

图：永辉超市现蒸粽

永辉超市门店负责人介绍，现蒸区每天供应热乎粽子，包括箬叶碱水粽、经典肉粽、蛋黄肉粽、青稞洗沙粽、玉米红豆芋泥粽，还有用料扎实的“七龙珠粽”。礼盒和家庭分享装粽子种类丰富，口味覆盖蜜枣、豆沙、鲜肉，也有黑松露、流心奶黄、榴莲冰粽等创新款。此外，粽叶、糯米、红枣等原材料也已备齐，方便顾客在家亲手包粽子，享受传统手艺的乐趣。

“今年端午消费呈现出健康化、场景化的趋势，0反式脂肪酸粽、榴莲冰粽等自上市以来备受欢迎，带动门店熟食与生鲜关联销售显著提升。”永辉超市品牌营销负责人刘少强对记者表示，从销售表现来看，粽子品类整体动销良好，其中现蒸熟食粽增长尤为突出。截至6月16日，现蒸熟食粽销售同比增长近80%，领跑粽子品类。

盒马则继续打造甜品化冰粽，把粽子做成夏日清凉点心。数据显示，盒马冰粽系列月环比销量增长超300%。

端午节前，记者实探北京盒马鲜生玲珑路店，冷柜里陈列着几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，它打破传统粽子形态：没有粽叶，半透明的冰皮裹着抹茶、杨枝甘露、生巧熔岩等馅料，看着更像是新式的甜品冰淇淋。

图：盒马冰粽系列 记者 伊妹儿 摄

“我们一直想丰富这类节令食品的消费场景，将粽子向冷藏甜品方向延伸，此前试水的榴莲饼冰皮粽等产品反响不错。”盒马采购育溪介绍。今年商家的冰粽新品在口味研发上更有讲究，比如抹茶味呼应了上半年热销的抹茶，生巧口味延续了网红烘焙口感，而杨枝甘露则是参考了畅销饮品的配方。

对外经济贸易大学教授孙瑾对记者表示，当前，粽子的消费场景已从节庆送礼逐步演变为自我犒赏与日常饮食，低糖、杂粮、小份量产品渐成趋势。年轻群体偏好健康饮食，对高油高盐的传统粽子日渐疏远，市场增长动力主要来自健康化、轻便化的新产品。

定制产品电商平台走俏

除了线下的口味焕新，电商平台正在成为端午粽子消费的一条关键渠道。

记者从淘宝天猫平台了解到，进入6月以来，粽子整体搜索同比去年农历同期增加47%。以五芳斋、褚老大、真真老老等品牌为代表的浙江粽子仍以50%的销量份额稳居首位，但其它地域粽子正以惊人的速度被端上端午节的餐桌。其中，贵州黔粽同比增长1240%，四川川粽增长315%，云南滇粽增长200%。

6月18日发布的《2026抖音电商粽子消费趋势报告》显示，近30天内，在抖音平台，“粽子”关键词累计被搜索241万次，超534万人次下单购买粽子，平台累计售出各类粽子822万单。

抖音电商相关负责人表示，平台将持续发挥全域兴趣电商优势，在守护传统饮食文化的同时，顺应新的消费趋势，助力粽子商家创新成长。

作者：刘暄 伊妹儿 郭伊玳（实习）