春节走亲访友拎一盒徐福记，几乎是不少家庭刻在年俗里的小动作。可这家做了三十多年酥糖、沙琪玛的老牌子，如今连最后一丝＂本土血统＂也没了——徐氏家族把剩下的四成股份悉数转给瑞士雀巢，百亿落袋，转身走人，留给消费者一个意味深长的背影。

这场告别并非突如其来。早在十几年前的那次股权出让，就已经写好了伏笔。

从街头推车到八方分销，徐氏兄弟用一辈子把摊子做大，又用一笔买卖把摊子交出去。围绕＂民族品牌该不该卖、卖了之后还能不能算自家东西＂的讨论，再一次被推到聚光灯下。

故事的源头要回到上世纪八十年代的台北街头。徐氏四兄弟推着小车叫卖糖果，靠的就是分量足、价格实在。

后来他们意识到给外商代工赚的是辛苦钱，干脆把全部家底押过海峡。由来自中国台湾的徐氏四兄弟1992年在东莞创立了徐福记，工厂一点点支棱起来。

真正让徐福记翻身的，是一个看似平常的洞察。那时候大陆超市里的糖几乎都是散装的，用透明塑料袋一称就走，过年送人特别没面子。

徐家人把糖装进红金配色的礼盒，加上电视广告轰炸，硬是把糖果做成了＂年货标配＂。这一步走得很巧，吃到了消费升级的红利。

到了2011年，徐福记已经是国内糖果行业的头把交椅。徐福记2010年的营收为43.1亿元，净利润为6.02亿元，在国内有四家大型工厂，当时整体估值28.7亿美元。

德芙、费列罗这些洋品牌进攻凶猛，徐氏兄弟选择了＂借力打力＂——把六成股份卖给雀巢，套现17亿美元，从此退居二线。那次交易留下了一个尾巴：徐家保留四成股份，名义上还是合伙人。

但实际操盘早就换了人。2011年雀巢收购徐福记控股权的交易完成后，时任首席执行官和董事长徐乘曾继续引领合资公司发展。

但徐福记近年的两任总裁刘兴罡、苏强，则是在其他品牌任职多年后来到徐福记任职的。换句话说，徐氏家族这十几年早就在慢慢退场，只是没把最后一张牌打出去。

最后这张牌，2025年3月落地。雀巢宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。

具体金额没有公布，但坊间普遍估算徐氏家族这次又揣走了几十亿。两次股权出让相加，＂百亿套现＂的说法并不夸张。雀巢为什么愿意一口吞下？

看几个数字就明白了。尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

这种货架统治力，外资品牌自己烧多少广告都换不来。更让雀巢眼馋的是渠道。

徐福记的销售网络已覆盖全国二三线城市，包括8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，并远销东南亚、欧美和非洲等地。

乡镇小卖部、县城超市里那些毛细血管般的网点，对一直被诟病＂下沉乏力＂的雀巢而言，几乎等于雪中送炭。但这桩＂看上去很美＂的整合，并没有像剧本写的那样顺风顺水。

短短一年多时间，雀巢中国的人事就经历了一次大地震。新上任的全球CEO费耐睿走马上任后，迅速换将。

2025年7月1日，原雀巢中国董事长兼CEO张西强因个人原因卸任。接替张西强的是雀巢原菲律宾市场负责人马凯思。

当初亲手促成全资收购的那位掌舵人，没等到果实成熟就先离场了。紧接着，徐福记自己的＂一把手＂也换人了。

徐福记首席执行官刘兴罡即将离开雀巢，其最后工作日为4月13日。刘兴罡的接任者为王斌，后者曾在宝洁、立白、蒙牛、白象等多家消费企业担任高管。

值得玩味的是，新任CEO王斌恰恰来自白象——那个被网友奉为＂民族良心＂的方便面品牌。这一连串换帅动作背后，是雀巢全球业务的焦虑。

这家全球最大食品公司近几年增长疲软，中国市场被寄予厚望。今年3月访华期间，费耐睿表达了对太太乐、徐福记两大品牌的重视，＂推动增长的基础包括令人振奋的创新产品线，和包括中国本地品牌在内的品牌建设，例如太太乐和徐福记。这些品牌主要在中国市场（销售），但也可以出口到海外。＂这句话里藏着雀巢的真实算盘——它想把徐福记往海外推。

可问题在于，沙琪玛这种带着浓郁中式口感的产品，在欧美市场到底有多大空间，外国消费者会不会埋单，目前还是个未知数。刘兴罡推动徐福记从糖果业务向薯片、蛋糕等品类延伸，并发力拓展社区小店、零食连锁店以及电商和O2O等渠道。

此外，刘兴罡还推动徐福记持续扩产，提出了2027年实现百亿销售额的目标。如今主帅一换，这个百亿目标还能不能按原节奏走，需要打个问号。

徐福记的彻底转身，让另一个品牌被反复拿来做对照——白象。这家河南做方便面的企业，多年来死活不松口接受外资入股。

创始人姚忠良坚持自己干，工厂里还安置了不少残疾员工。这种＂宁可慢一点也不卖身＂的做派，给白象攒下了厚厚的口碑资本。

不过情怀终究要回到商业。白象这几年靠着＂野性消费＂翻红，但产品创新跟不上、口味争议不断、线上销售忽冷忽热的问题也始终存在。

坚守与套现，哪条路更稳，市场没给出标准答案。讽刺的是，从白象走出来的高管，现在正坐进了徐福记的总裁办公室。

回看徐福记这桩买卖，争论的核心其实不在＂卖没卖＂，而在＂卖了之后还能不能保住那个味儿＂。中华牙膏被联合利华买走二十多年，依然摆在便利店的牙膏架上；银鹭被雀巢买走又卖回创始人，反倒一度沉寂。

资本姓中姓外，从来不是决定品牌生死的关键。对天天逛超市的中老年消费者来说，关心的从不是股权结构这种弯弯绕。

一盒沙琪玛拆开还是不是当年那个口感，礼盒装的酥糖会不会偷偷缩水，价格涨没涨——这些才是最朴素的判断标准。雀巢承诺会延续徐福记的品牌独立运营，但承诺归承诺，做得到做不到要看时间。

也别把民族品牌四个字想得太悲情。商业世界里，创始人辛苦三十年想要兑现劳动果实，并不是什么背叛。

真正值得追问的，是那些被资本接走的老字号，能不能在新东家手里继续给消费者交出像样的东西。能交得出，叫双赢；交不出，再怎么打感情牌也留不住人。

对老百姓而言，与其纠结徐福记还是不是＂自己的＂，不如多留一份清醒——好吃不贵、用料厚道的，才配叫国民品牌。