“从整体的市场环境来说，今年‘618’整个竞争态势还是比较激烈的，我们观察到消费者相对更加理性，对于产品的功效、品牌信任度的背书、价格的价值感都提出了更高的要求。”

今日（6月18日），“618”大促收官当天，珀莱雅2025年年度股东会在杭州召开，珀莱雅股份财务负责人金昶在股东会现场这样说道。

珀莱雅股份董事长侯军呈、总经理侯亚孟现场出席会议，股东会结束后他们又匆匆赶去参加“618”相关会议，在珀莱雅的一楼大厅内“618”的冲刺氛围也很浓厚，对于美妆企业而言，这是一个重要的销售期。

在股东会上，面对投资者提问，侯军呈谈到了海外并购、企业文化、美妆企业被频繁质疑的“重营销轻研发”等话题，侯亚孟也在会上谈到了花知晓、国际市场等话题。

珀莱雅大楼外景 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

给予花知晓独立运作的可能性

近期，在资本市场，珀莱雅被热议的一大话题就是对于本土彩妆品牌花知晓母公司的控股。

2025年，珀莱雅股份斥资4.28亿元拿下深圳花知晓电子商务有限公司（以下简称花知晓公司）38.45%股权；2026年5月，公司再度出资3.51亿元收购花知晓公司12.55%股权，累计耗资7.79亿元，合计持股51%，实现对花知晓公司的绝对控股。

“此次对于花知晓（公司）的收购资金均是来自公司的自有资金，从并表的节奏上来说，目前正处于监管审核阶段。”珀莱雅股份董秘薛霞在股东会上如此回应花知晓公司的并购进展。

“满足公司战略发展的需要、加强公司多品牌、多品类战略布局、丰富公司的彩妆品类矩阵”，这是珀莱雅在收购公告中指出的控股花知晓公司的原因。从花知晓公司的业绩表现来看，其在2023年至2025年营收和净利润每年均保持50%以上增长，且在海外市场的表现尤其突出，去年营收2亿元。“花知晓（品牌）的国际化集中在一些发达国家，这与一些中国品牌的供应链或者价格优势出海存在差异。”薛霞说。

但这笔收购并非完全能被市场所理解，近期珀莱雅也收到了关于这笔收购的监管工作函，提及了收购高溢价以及未设置业绩承诺等问题。在股东会现场，也有投资者提问：“未来花知晓（品牌）的产品线会不会更聚焦，花知晓（公司）创始人和珀莱雅（股份）之间是怎样的关系，不同的企业文化如何协同？”

侯亚孟回应称：“不管是并购或者是内部孵化，品牌都有独立的运营空间，公司主要是在供应链、财务等方面提供一些支持。对于花知晓公司，我们会在他们需要帮助的时候做好辅助，也会尊重花知晓公司创始人对于品牌发展的想法和产品开发权。”

珀莱雅股东会现场 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

国际市场拓展注重本地化、高端化

对于花知晓公司的并购控股，也是珀莱雅多品牌、多品类战略以及国内国外市场协同发展的关键一步。根据珀莱雅2025年年报，公司旗下运营超过6个品牌，涉及护肤、彩妆和洗护3大品类，主品牌珀莱雅的营收占比超过70%，增速放缓，但Off＆Relax、原色波塔、惊时等子品牌增势明显，成为集团业绩的增长动力，中国香港及其他境外市场也增长较快。

在去年的年度股东大会上，侯军呈就表示，考虑通过其巴黎分公司进行海外并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白。在6月18日的2025年度股东会上，侯军呈再次提及了这一想法，“中国有14亿人口的市场红利，我们可以用合理的价格并购海外品牌，再利用中国市场做大。”

实际上，中国美妆品牌并购海外品牌已经成为了近两年来的一个趋势。去年10月，橘宜集团宣布收购意大利的科技护发品牌Foltène丰添。今年4月，若羽臣也宣布要收购高端国际护肤品牌奥伦纳素。

但多品牌、多品类的运作，尤其是越来越多的外部并购品牌，甚至是海外品牌，无疑对珀莱雅提出了更高的要求，也面临更多的挑战，如何平衡内生增长与外延式发展成为了珀莱雅无法回避的一个问题。

侯军呈以某国际领先的多品牌多品类集团为例阐释背后的逻辑：“它并购的品牌数量远超自有品牌，那么对于珀莱雅来说，我们光靠自有品牌无法完成‘双十战略’（指珀莱雅目标在十年内跻身全球化妆品行业前十），需要通过资本的力量进行并购合作，包括并购国外品牌，以及利用国外品牌的人才和渠道优势来实现珀莱雅品牌的出海。”

在本土品牌国际市场的拓展逻辑方面，侯亚孟进一步补充说：“我们不会一股脑地将珀莱雅的产品直接推向海外市场，而是会针对不同市场进行本土化创新。珀莱雅出海将瞄准高端市场，所以我们会深入地做好对当地消费者肤质和市场需求的调研，定制出更契合本土需求的产品。”

珀莱雅股东会场外 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

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