来源：经济日报

北京市市场监管局就虚假“百亿补贴”约谈5家平台，剑指不透明的促销机制。单纯依靠概念造势、低价内卷收割流量，反而会失去市场信任。消费者受益，商家赚钱，平台生态健康，这才是可持续的发展模式。

“618”前夕，北京市市场监管局约谈了淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，指出平台存在虚假“百亿补贴”。

就在约谈的前一天，国家统计局发布了5月份的经济数据：CPI同比上涨1.2%，PPI同比上涨3.9%，创近4年来新高。

这两个数字放在一起看，意味着经济发展到了一个关键时期。CPI总体平稳，说明消费还在恢复；PPI快速冲高，说明上游成本压力在涨。一边是消费者盯着优惠过日子，能省就省，一边是商家扛着成本卖东西，压力较大。

这本该是“百亿补贴”发挥积极作用的时候，平台出钱拉一把，消费者得实惠，商家不亏钱也能保住销量，大家都高兴。

结果呢？监管部门一查，发现“百亿补贴”四个字水分不少。比如有的平台从5月份开始铺天盖地宣传“618百亿补贴”，但核查发现，所谓的“618百亿补贴”，其实是个长期营销活动，并不是真的在“618”期间掏上百亿元。

倒也不是说各个平台的“百亿补贴”都是假的。从通报内容来看，问题主要出在不透明，比如没有公示促销期限、促销规则、中奖概率，还有的涉及霸王条款，可能侵害消费者和商家权益。

平台补贴是这几年电商领域的创新，只要是真东西、真补贴，消费者还是认可的，毕竟买起来真香，我自己就深有体会。没事逛逛“百亿补贴”频道，猫粮、擦脸油、牙膏、卷筒纸，确实便宜不少，有时本来没想买，一看价格这么划算，也下单了。

拿硬核商品比，差价更清楚。比如512G的iPhone 17，官方店卖7799元，平台“百亿补贴”后7199元，差了600元。消费者买到了便宜，商家提高了销量，平台虽然掏了补贴，但促成了交易，也有收益。

既然“百亿补贴”有正面作用，那为啥会被约谈？问题出在哪里？出在不透明的促销机制，也出在可能失控的补贴尺度。

谁出钱不透明。有的平台规定“百亿补贴”的成本全部由商家承担，这显然不合理，也不合规。

出多少钱不透明。“百亿补贴”本质上是一种促销活动，既然是促销，就要遵守促销的基本规矩。促销期限、补贴金额、出资比例，这些是法定的告知义务，不是什么商业机密。

补到什么程度不透明。补贴不是不能做，但不能恶意补贴、扰乱市场秩序。过了头就成了恶性价格战，商家被拖垮、市场被搞乱，最后谁都不好过。

有人担心，这些核心信息平台怎么可能公开？这不等于把底牌亮给竞争对手了吗？

说得对，平台确实不会主动提供相关信息，但监管的作用正体现在这里。监管不需要平台交出全部商业账本，而是要企业有能力证明它的真实性，不搞恶意补贴，也不搞虚假宣传，特别是不能把一年甚至几年下来的长期投入，包装成一个大促节点的重磅红包来宣传，这不是忽悠人吗？

今天的电商市场已经告别了增量扩张，全面进入存量博弈阶段。单纯依靠概念造势、低价内卷收割流量，反而会失去市场信任。消费者要的很简单：有多大肚子吃多少饭。平台大促能掏多少钱，就说多少钱补贴，而且不能把补贴成本转嫁给商家。消费者受益，商家赚钱，平台生态健康，这才是可持续的发展模式。