从“产品出海”到“文化出海”

第六届跨交会掀起出海新浪潮

18日，第六届中国跨境电商交易会在福州启幕。展览面积达10万平方米，预计到会专业客商超10万人。在汹涌的人潮和丰富的展品中，记者发现，本届中国跨境电商交易会释放出一个鲜明信号：中国正从“产品出海”加速迈向“文化出海”。文创IP、非遗活化、数字游戏等文化载体，正在让商品承载故事，让品牌拥有温度，让贸易更具竞争力。

福州专区。记者 林双伟 摄

美食变萌物

“这个挂件太可爱了，可以零售吗？我想把它‘打包’带回家！”1号展馆里，一名参展商抱着毛茸茸的馕形包，爱不释手。她的身后，身着民族服饰的新疆姑娘正举着“烤包子”玩偶，笑盈盈地向来往观众打招呼。

这是新疆文创团队“馕来了”的跨交会首秀。作为一家2024年成立的年轻企业，他们带来的并非传统意义上的新疆美食，而是把这些美食“变”成了可以拥抱的毛绒玩具：香喷喷的馕、诱人的烤肉、憨态可掬的烤包子……原本只能在餐桌上感受的新疆风味，如今变得软萌可亲，甚至可以“rua”在手里。

记者见到团队创始人曹斯琪时，她正忙着和几名客商交流。“目前最受欢迎的，是一款兼具实用功能的馕形毛绒包，既能‘卖萌’，又能装随身物品。”她笑着告诉记者，从馕到烤包子，团队目前已开发出20多种以新疆美食为原型的IP产品，涵盖毛绒玩具、挂件、冰箱贴等品类。今年，他们还计划结合新疆旅游旺季，再推出20余款新品。值得一提的是，除了美食元素，团队也开始将目光投向更广阔的新疆文化——比如把当地特色地标“宝贝”做成路牌玩偶，让产品承载更多地域故事。

“之前我们主要深耕新疆本土的线下旅游市场，这次来福州参加跨交会，就是希望能走出新疆，让更多人通过文创认识新疆、走进新疆。”曹斯琪说，此次参展，他们不仅希望打开在国内市场的知名度，更期待找到有意向的合作伙伴。

“看到大家这么感兴趣，我们对未来更有期待了。”她说，希望把新疆文化通过这个可爱的载体，带到更远的地方去。

新疆展区。记者 林双伟 摄

非遗融文创

如果说新疆文创主打“萌”系治愈，那妈祖文化专区则传递出一种深沉而有力的精神加持。

时尚简约的联名帆布包、精致小巧的祈福冰箱贴……今年展会首次设立的妈祖文化主题专区，让“传统非遗”直接走入了“现代现场”。

“跨境电商是数字化的出海，但出海这件事，中国人已经做了上千年。”组委会代表、福建米多多网络科技有限公司CEO邓海感慨，“妈祖文化传递的正能量——敬畏市场、勇于开拓、利他共赢，恰好与行业的精髓契合，我们也希望能借此平台，让更多人看到我们福建的文化。”

这不仅是一场文化的展示，更是一次深刻的对话。邓海告诉记者，不少外宾来到展区特别惊讶——原来中国也有这么深厚的海洋文明。“能让世界看见这一点，我们觉得很有意义，也很自豪。”

与妈祖文化交相辉映的，还有“超级晋江”专区里活力四射的非遗展演。南音缭绕、高甲戏腔、木偶灵动，与红木家具、瓷器、潮玩IP同台亮相，正借跨境电商的东风，化身“中国故事”的传播使者。

交易会现场讲座座无虚席。记者 林双伟 摄

游戏载文化

文创产品如同细腻的笔触，让文化在具象载体之外，完成了一次润物无声的“软”着陆。而当我们将目光转向游戏产业的跨界融合，则相当于为这场文化远征，安装了一台动力澎湃的“硬”引擎——以更具沉浸感和互动性的方式，驱动中华文化加速驶向世界的每一个角落。

8号展馆内，引擎的轰鸣声与霓虹灯光交织成一片充满未来感的声光场域。循声而去，造型别致的“游戏舱”展区人头攒动，成为馆内的热门打卡点之一。

这是广东省游戏产业协会首次在跨交会上设立的专题展区，定位为“面向Z世代的出海新阵地”。展区汇聚了腾讯游戏、三七互娱等游戏企业，集中呈现国产精品游戏、VR/AR互动体验、游戏AI技术等前沿成果，意图打造一个“游戏内容—数字服务—IP衍生—跨境电商”的完整生态闭环。

为何将游戏板块带到跨境电商的展会上？广东省游戏产业协会相关负责人曾晓斌坦言：“出海对整个游戏产业来说越来越重要。过去我们更多是参加像ChinaJoy这样的专业展会，面向C端或运营商，侧重于形象展示。但这次参加跨交会，心态更开放——除了展示自己，也想找找合适的供应商，或者在跨境运营、海外服务方面拓展新的合作可能。”

曾晓斌告诉记者，今年协会首次参加，共组织7家会员企业参展，涵盖游戏产业链多个环节，不仅有专注游戏游艺设备的制造企业，也有老牌广告公司，希望借跨交会探索新的渠道机会，寻找跨境运营、海外翻译、交易结算等领域的合作伙伴，让游戏不仅成为文化输出的内容，更成为带动相关产品和服务出海的桥梁。

从新疆的馕到福建的妈祖，再到数字游戏，它们形态各异，却指向同一个未来。跨交会组委会副主任、福建荟源文化发展集团有限公司董事长陈丹锋对此总结道：“文化理念本身至关重要。文化出海与产品出海相结合，是能够引领全球潮流的策略——即文化先行，产品随行。以妈祖文化为例，从工艺品到日用品，都可以通过融入其形象进行文化赋能。福州本地的脱胎漆器、软木画等，既是工艺精品，也承载着地方文化。让它们一同走向海外，也有助于海外受众建立对文化的整体认知。”

“希望通过文化出海，让每一件中国产品都有所依托、有故事可讲。只有文化与产品紧密结合，这种‘文化+产品’的出海模式，才能真正发挥其巨大的影响力，让世界不仅爱上中国制造，更爱上中国故事。”陈丹锋说。（记者 吴桦真 燕晓）