38节前后，女性励志大屏如期出现在商场各处。各类女性主题沙龙、美妆护肤快闪、珠宝首饰折扣也照常进行。

此外，多家不约而同推出了男团巡游或互动活动。深圳的万象前海、IBC MALL、蛇口招商花园城均有安排；赣州万象城、常州泰富里也参与了进来。在真人活动之外，“虚拟角色”相关活动亦是节日热门选项之一。成都悠方联动玩家举办了“祁煜生日应援痛楼”活动；遂宁万象汇在举办男团巡游活动之外，举办了乙女游戏角色线下COS活动。

这类活动并非今年首创，但同时出现在多个城市的商场节点排期里，还是值得留意。

38节只是一个切口。这篇文章想聊聊：为什么男性审美消费开始高频出现在商场的营销活动中。

图源小红书@深圳蛇口招商花园城

01

商场为什么需要“他”

要理解这个现象，得先看看商场眼下正面临什么。

流量成本越来越高。传统打折促销的边际效应在递减，满200减50已经唤不醒消费者的热情。大IP展成本太高，一个热门IP的授权费动辄几十万起步，还不算搭建和运营。请明星更贵，而且只能看不能互动，性价比并不高。

与此同时，年轻人进商场的需求正在发生变化。他们逛商场的目的不再局限于购物，而是更看重能否获得有趣的体验和感受。愿意为“能发朋友圈”的场景买单，愿意为“今天过得很开心”而出门，而不只是冲着“今天买得很划算”。

男性审美消费恰好踩中了几个点。成本可控，请几位形象好的男生做互动，远低于大型IP展和明星代言的费用。互动性强，合影、玩游戏、送礼物，都是即时可参与的体验，门槛较低。自带传播属性，这类活动本身具有话题性，现场照片和视频在社交平台上容易获得自发传播。

在预算紧缩、效果焦虑的双重压力下，这类活动成为商场获取流量的方式之一。

02

买单的是感受

如果只看到“男性审美”消费，可能错过了更本质的东西。

消费者买单的不是那个人，是那个人带来的感受。是逛着逛着突然发现中庭有互动的那种惊喜，是被男生微笑着问要不要合影时那种被看见的感觉，是可以选择上前也可以选择旁观的主动权，是发完朋友圈看着点赞数蹭蹭上涨的满足感。

所有这些感受，都指向同一个词：情绪价值。

在当下这个节奏快、压力大的社会环境里，很多人处于焦虑、疲惫的状态。消费成了他们重要的心理出口。买一杯奶茶，是为了那一刻的甜；看一场互动，是为了那一刻的放松。

商场请男团、做互动，本质上是在售卖一种被看见、情绪得到回应的体验。这种体验线上消费给不了，因为每一次互动都是即时的、真实的、有温度的。只要消费者对情绪价值有需求，这种营销逻辑就成立，不会因为38节过去就失效。

图源小红书@常州泰富里

03

真人与“纸片人”都在入场

在当下的商场实践中，男性审美消费的落地方式并不单一。

真人互动是常见的一种。有商场曾推出“一日男友”体验活动，收获了不错的热度。

真人互动的优势是直观、有温度、有现场感。局限也很明显：存在社交压力，不是每个人都愿意走上前去和陌生人面对面互动。

另一种路径则绕开真人，选择与虚拟角色结合。比如乙女游戏男主的生日会。没有真人，只有大屏。玩家们自发从各地赶来，对着屏幕打卡、拍照、分享，完成一次集体情绪的表达。

这类活动如今在乙女游戏圈越来越常见。只要碰上游戏角色的生日、情人节、七夕抑或游戏周年庆都会有玩家自发组织类似的线下应援。

玩家要的不是互动，是在场的仪式感。玩家们用打卡、拍照、分享完成情绪表达。而商场要的，就是这群人带来的流量和热度以及销售额。

祁煜生日应援痛楼|图源小红书@Ufun悠方·成都

两种形态看似路径不同，内核却是相通的：都是将男性形象作为一种审美资源，回应女性消费者对情绪满足的需求，同时借助她们的社交分享实现更广的传播。无论是真人互动还是虚拟角色应援，本质上都是在探索如何通过男性审美消费，为女性提供值得驻留、值得记录的线下体验。

04

边界感不能丢

在这一趋势中，代际更替是一个不可忽略的背景。Z世代女性从小在偶像工业、乙女游戏中成长，对男性形象的审美消费接受度较高。对她们来说，这不过是众多消费选择中的一种。

情绪价值正在成为商场需要回应的需求。线上消费无法替代的是真实的现场感，是人与人、人与场景之间即时发生的连接。商场在其中扮演着线下体验场景的角色。

当然也需要留意可能的问题。当同类营销方式过于密集，消费者的新鲜感难免会消退。如何做出差异化，比“有没有”更重要。乙女游戏的玩家群体黏性高，但也相对圈层化，如何让圈层流量与大众客群形成良性互动，是运营中需要面对的课题。审美消费与低俗营销之间并非没有界限，让女性感受到被尊重、被理解，而不是被冒犯，是商场需要把握的尺度。

写在最后：

38节只是一个切片。透过这个切片，我们看到的是线下商业对情绪价值的关注，对圈层流量的捕捉，以及对体验经济的持续探索。

男性审美消费并非38节的专利，也不会随着这个节点的过去而消失。它只是在这个时间窗口被集中呈现出来，但它背后的逻辑——用情绪价值连接消费者——正在成为越来越多商场的日常思考。

留给行业进一步探讨的问题：当消费者对这种情绪体验习以为常，商场还能提供哪些新的情绪价值？

*封面图源小红书@Ufun悠方·成都

-END-