中国白酒“一哥”，主动求变。

2026年1月13日，贵州茅台（600519.SH）董事会审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，对产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制进行一系列改革。

陈华掌舵贵州茅台仅一个多月，便祭出大动作。

一是产品体系，“塔基”产品是53度的飞天茅台，“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，43度的茅台酒肩负的使命是占领年轻人市场。

二是运营模式，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。

三是渠道布局，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局。

四是价格机制，明确赋予53度飞天茅台储藏价值，通过不同年份产品价格差异，来引导市场消费与投资预期。比如，2024年的53度飞天茅台酒定价1909元/瓶，2026年的53度飞天茅台酒定价1499元/瓶，年化增值5%-12%不等。

黄桷树财经认为，贵州茅台的这场改革，源于53度飞天茅台“供不应求”神话的破灭，它迫使贵州茅台进行了大规模调整，客观上将终结延续二三十年的经销商配额红利时代，经销商躺着赚钱的日子一去不复返了。

过去，贵州茅台一度有些忌惮经销商的反对态度。

作为茅台数字化转型的核心载体，i茅台长期未引入最畅销的53度飞天茅台酒，致使销售额冲高之后持续下滑。

2022年，i茅台的销售额是118.83亿元，2023年是223.74亿元，2024年200.24亿元，2025年1-9月是126.92亿元。

2026年1月开始，贵州茅台把53度飞天茅台酒放到i茅台直销，仅仅9天时间，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。

贵州茅台董事长陈华对此感慨：“i茅台这样的触达能力和效率，线下渠道同等条件下难以企及。”

但对于经销商来说，铁饭碗被打破了，必须要尽快适应新的销售体系。

首先，贵州茅台取消了“自营体系原分销模式”。以前，贵州茅台依托53度飞天茅台的稀缺性，向授权经销商阶段性批发非标产品（如珍品茅台酒、精品茅台酒、陈年茅台酒等），经销商需提前垫付大量资金采购这些非标产品，导致资金效率较低，形成“卖非标产品亏的钱，靠飞天茅台赚回来”的畸形模式，取消以后，对于这些非标产品，改为经销商自主申请进货，经销商的资金压力大幅减少。

其次，贵州茅台推出“代售”和“寄售”，改变了经销商的盈利逻辑。经销商以前赚的商品差价，现在赚的是服务佣金。在”代售“模式下，贵州茅台将经销商合同量之外的飞天茅台交由经销商代售，经销商无需买断囤货，仅缴纳少量保证金，同时提供渠道和服务，按销量获取固定佣金。在“寄售”模式下，对于生肖茅台酒、文化茅台酒、陈年茅台酒等高端或超高端产品，经销商缴纳少量保证金即可开展销售，货权始终属于贵州茅台，卖出后获得佣金。

最后，经销商需要提升运营能力和服务能力，比如，需要运营私域渠道，添加到店客户，建立本地社群，推送到店自提、新品到货等信息。

对此，贵州茅台会匹配“业绩+服务”的考核，在经销商当中实现优胜劣汰。

对于经销商来说，资金压力变小了，但对能力的要求提高了——经销商“坐着等收钱”只需要倒卖配额就能赚钱的日子不复存在，经销商需要主动出击，去很好地服务消费者，最好能够搞定一些企业团购，能够开拓一些餐饮、宴席等商务场景。

按照贵州茅台董事长陈华的说法，改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。

黄桷树财经预计，这场改革会加速茅台经销商的洗牌，一些能力不强的“关系户”会被取消经销商资格，一些能力强悍的经销商会做大做强，而这是贵州茅台乐于看到的。

茅台以前的业绩增长，来自于提价和配额增长。

茅台今后的业绩增长，主要依靠提升直销占比。

2022年，直销收入是493.79亿元，批发代理收入是743.94亿元，直销收入占比39.90%。

2023年，直销收入是672.33亿元，批发代理收入是799.86亿元，直销收入占比45.67%。

2024年，直销收入是748.43亿元，批发代理收入是957.69亿元，直销收入占比43.87%。

2025年1-9月，直销收入是555.55亿元，批发代理收入是728.42亿元，直销收入占比43.27%。

黄桷树财经预计，未来五年内，贵州茅台的直销收入占比会超过50%。

贵州茅台的经销商，业绩肯定会出现分化。

2022年，贵州茅台增加1个经销商，减少5个经销商，2022年末有2189个经销商。

2023年，贵州茅台增加2个经销商，减少5个经销商，2023年末有2186个经销商。

2024年，贵州茅台增加67个经销商，减少6个经销商，2024年末有2247个经销商。

2025年1-9月，贵州茅台增加222个经销商，减少23个经销商，2025年9月末有2446个经销商。

黄桷树财经预计，未来五年内，贵州茅台至少会淘汰100家能力欠缺的经销商。

在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，贵州茅台总经理王莉打了一个比喻：茅台如同大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。

黄桷树财经认为，这场改革主要是在调整渠道和产品，对贵州茅台这一棵大树是有影响的——负债端的合同负债有可能会大幅减少，资产端的应收账款存在上升压力。原因在于，以前是“先打钱后提货”，贵州茅台几乎不会有坏账风险，但现在推出了“代售”和“寄售”，为了激励经销商转型，给予了一定的账期，应收账款会相应增加，与之相对应的是会有坏账风险，但只要直销收入占比提升，库存商品保持在一个合理的区间，贵州茅台的财务整体而言是非常健康的。