2025年12月下旬，泸州老窖总经理林锋在投资者交流会上再提雄心——规划“十五五战略”，推行年轻化布局，坚守国窖1573稳价策略。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋

图片来源于泸州老窖官方公众号

然而，在行业深度调整的大背景下，泸州老窖给出的乐观展望与市场现实之间的反差愈发明显。近几年，公司管理层屡次重申“重返行业前三”的目标，但这一愿景至今落空。相反，泸州老窖2025年前三季度营收、利润双双下滑，渠道库存高企、终端动销乏力等迹象不容忽视。

当官方话术描绘着数字化转型和“双轨驱动”的美好蓝图时，投资者和业内更加关心：泸州老窖在高端白酒市场调整期中的经营表现，究竟能否支撑起其战略故事？

财报透视：“稳价”背后的业绩代价

从最新财报看，泸州老窖在2025年前三季度业绩明显承压。公司实现营业收入231.27亿元，同比下降4.84%；归属净利润107.62亿元，同比下降7.17%。

截图自泸州老窖2025年三季度报

虽然营收、净利降幅不算太大，但与此前多年两位数增长形成鲜明反差。这背后，一个重要原因是公司主动实施“稳价”策略而放缓了动销节奏。为了守住国窖1573等高端产品的价格体系，泸州老窖选择控制发货量，使得销量下滑拖累收入。这种“以价保量”的策略短期稳住了均价，却直接反映在财务数据上：前三季度营收净利“双降”，与公司过去连续高速增长的趋势背道而驰。

截图自同花顺

更值得警惕的是现金流和库存等指标的变化。2025年前三季度，泸州老窖经营活动现金流净额仅98.23亿元，同比大幅下滑21.2%，降幅是营收降幅的4.4倍。这意味着公司销售回款效率显著下降，渠道货款回笼愈发困难。

截图自泸州老窖2025年三季度报

财报披露，公司通过贴现应收票据等方式回笼资金，表面改善现金流但可能牺牲部分收益。例如，应收款项融资余额期末较期初减少近60亿元，主要因为公司加大票据贴现力度，把账面应收款变现。这种做法虽然缓解了账上现金压力，却相当于让利给金融机构，削弱了盈利质量。

与此同时，库存持续走高。截止2025年9月30日，公司存货余额达137.47亿元，较年初增加2.64%，再创历史新高。考虑到同期营收下降，库存周转速度显然放缓。如果需求不见起色，高企的库存恐对未来业绩形成压力。

截图自泸州老窖2025年三季度报

更引发质疑的是泸州老窖账上的巨额货币资金与借款异常现象。2023年底公司账面货币资金高达259.52亿元，同时长期借款从上年的31.8亿元激增至100亿元，2024年一季度更攀升至119.9亿元。面对投资者“手握充裕现金却大举借债”的疑问，管理层解释为“利用低息借款发展项目、优化财务结构”。

然而业内发现，包括茅台、洋河、汾酒在内的其他一线酒企几乎没有如此高额的借款。更何况，公司一年内到期的需还债务不足1亿元，自有资金足够覆盖，不存在必须举债的需求。由此市场怀疑：泸州老窖借来的百亿资金去向成谜，可能通过关联渠道变相支持了经销商囤货。

有投资者在互动平台上直接提问，泸州老窖对此表示否认，称公司建立健全和有效实施内部控制，并经过了审计机构的严格审计，不存在通过关联方等任何形式向经销商贷款的情形。

但巧合的是，泸州老窖集团旗下的龙马兴达小额贷款公司正提供“提货权质押贷”等产品，允许经销商以未来提货权作抵押融资。换言之，公司没有自己放贷，却通过关联金融平台为渠道商提供弹药囤货。这一操作让官方“稳价”的底气大打折扣：表面上价格稳住了，实则隐性债务和库存风险转嫁给了渠道。如果终端销售持续低迷，渠道商资金链吃紧，坏账风险最终还是会传导回公司身上。

简言之，泸州老窖2025年前三季度财务数据揭示出“稳价”背后的代价：以销量和现金流为牺牲，换取账面价格体系的稳定。营业收入、净利润增速掉头向下，库存、应收等科目上升，反映出稳价策略带来的经营压力。这与管理层在会上描述的“公司处于历史最好阶段”形成反差。财报数字不撒谎——泸州老窖短期内并未摆脱高端白酒调整周期的影响，稳价护盘策略已经对业绩质量产生拖累。对于一向追求高增长的资本市场而言，这样的成绩单无疑引发投资者对公司战略可持续性的担忧。

控货稳价的路径与隐忧

国窖1573的渠道生态

为维护高端产品价格体系，泸州老窖近年来在渠道端频频出招，可谓“铁腕”控货稳价。2024年-2025年间，公司多次针对国窖1573及其他核心单品采取暂停接单、限制发货等措施。

例如，2025年4月传出公司全国范围内全产品线停货至端午节前，以全面清理渠道价格。虽然后续公司未正式回应，但泸州老窖此前已多次对部分产品实施停货控量，如2025年2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布通知称自当日起暂停接收泸州老窖老头曲500ml装产品的订单及发货。两天后，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司也发布通知表示，自当日起暂停接收泸州老窖特曲60版系列产品的订单及发货。两款产品恢复时间待定。

截图自泸州老窖怀旧酒类营销公司公告

此次传闻中“全品类停单停货”的力度前所未有，酒水行业研究者欧阳千里分析指出，公司与当地政府携手，通过非常规手段为渠道“减压去库存”。此外，欧阳千里还表示，高端酒若渠道库存长期高企，价格体系就会被低价冲击而损伤品牌忠诚度。因此只能祭出全国停货的非常举措，先保证渠道有利可图，再图市场良性动销。

这一系列控货动作的直接效果，是国窖1573批发价相对稳定于千元附近，未出现失控下跌。以2025年3-4月为例，据时代周报援引今日酒价数据，国窖1573批价从870元微降至860元/瓶，之后保持平稳。对比其他名酒，当时飞天茅台一度跌破每瓶2000元关口，五粮液经典普五批价下探至900元左右，高端酒整体价盘呈下行趋势。

因此，泸州老窖通过控货， 在表面上守住了“第三高端”品牌的价位尊严。林锋也多次强调：“坚决不以价格换销量，不以窜货换发展”，要保持价格刚性、渠道良性。从战略定力来看，公司确实展现了不跟风杀价的坚定。

然而，控货稳价的可持续性正遭受现实拷问。首先，持续控货导致经销商库存积压、资金沉压。一位从业多年的二批商在接受时代周报采访时坦言：“停货会推高价格，但停货前经销商往往大批囤货”。如果终端消费恢复不及预期，这些囤货就成了烫手山芋。

2024年以来，白酒消费场景复苏缓慢，高端商务宴请、礼品需求都有所萎缩。很多经销商本已资金周转困难，还被迫承担稳价库存，利润空间被压缩殆尽。据新民周刊此前报道，早在2024年部分电商渠道上国窖1573零售价格跌破800元/瓶时，就已经远低于渠道批发价，让经销商“每卖一瓶就亏损百余元”。这种价差倒挂表明：即便厂家严控出货，市场上暗折依然难以杜绝。经销商为了回笼资金，不得不低价抛售库存，反过来冲击品牌价格体系，形成恶性循环。

其次，通过金融手段托底渠道库存的风险值得关注。前文提到泸州老窖巨额借款的用途引发外界猜测，龙马兴达小贷公司提供的“酒商贷”“提货权质押贷”等产品，实际上为经销商提供了库存融资便利。表面上解决了经销商的货款压力，但从全局看，这等于变相将库存风险转移到金融机构和公司自身身上。一旦经销商销售不畅无法还贷，最终损失可能要泸州老窖来买单。用贷款粉饰动销并非长久之计，行业过往已有前车之鉴。

此外，泸州老窖2023年年报显示，第一大经销商销售额高达132.57亿元，占全年收入的43.85%。仅一家客户便贡献近一半销量，第二名占比不到7%。这说明公司极度依赖于少数大商“压货”，渠道结构高度集中。这种模式在高景气时期能快速做大销量，但在调整期隐患凸显——当头部经销商自身去库存压力过大，厂家议价权反而受制于人。若主力渠道商因为库存积压而缩减打款，泸州老窖将面临销量断崖式下跌的风险。

对于泸州老窖而言，当前更大的隐忧在于：控货稳价仅治标非治本。依赖行政性手段暂时稳住价格，并未创造真实需求增量。当消费端疲软、渠道利润薄弱的局面没有根本改善时，价格体系终究难言牢固。正如泸州老窖在投资者关系活动记录中所说，未来将“不单纯守价”，而要通过提升服务、优化体验等方式为用户创造附加值。

泸州老窖的稳价策略走到现在，已经进入两难境地：不控货则价格走低伤品牌，继续控货则渠道积压损动销。在高端白酒存量博弈的残酷现实下，公司需要寻找更精细化的平衡之道，包括改革渠道考核机制、与经销商共担库存压力、适时“以价换量”去库存等。否则，稳价策略本身就可能因为代价过高而难以为继。

抢占年轻消费崛起风口

第二曲线还是镜花水月？

2025年白酒年轻化的共识很清晰：年轻人不是不喝酒，是不再用“高度白酒+应酬”定义喝酒。五粮液对20—35岁人群调研里，白酒偏好仅19%，且低度酒偏好占比超过60%。在这种结构性变化下，行业把“降度”当成最现实的破局入口——中国酒业协会口径亦显示，2025年低度酒市场规模预计将突破740亿元、年复合增速达25%。

“低度化、年轻化是白酒行业不可逆的趋势”——这一判断几乎成为业内共识。泸州老窖将其奉为企业“周期突围”的利器，并投入巨大资源培育所谓“第二增长曲线”。38度国窖1573连续多年高速增长，公司还开发了高光系列青年酒、养生酒、果酒等一系列创新品类。种种迹象表明，泸州老窖渴望在保持高端白酒既有江山的同时，开拓出一个面向新消费群体的新天地。然而，这条曲线能否真正支撑未来增长，仍有待验证。

截图自泸州老窖官网

首先，泸州老窖在低度高端上确实吃到了“先发红利”。公开报道显示，国窖1573是年销售额约200亿元的大单品，其中38°产品占比接近一半，对应规模接近百亿元；管理层也在股东会场合明确提到，低度国窖占比从约15%提升至50%，并将适时投放28°国窖，甚至在研发更低度数产品。

这意味着：如果把“年轻化”简化为“低度化”，老窖是行业里少数把低度做到高端、规模化、可持续的公司之一——这是硬成绩。但问题在于：低度化≠年轻化领先，38°国窖更像“守盘工具”而非“破圈引擎”。

泸州老窖的短板恰恰也在这里：29°对不喝白酒的人仍然是烈酒。它更像“高度国窖的可替代版本”，而不是“年轻人的第一口”。当行业开始往29°甚至更低度数下探时，29°的“友好度”优势会被迅速稀释。

对于不习惯白酒的新生代而言，29度仍属烈酒，入口门槛并不算低。他们可能更乐意尝试的是更低度甚至果味、苏打类的酒饮。这也是为何茅台去发展12度的蓝莓酿造酒、五粮液推出8度果酒“舒醺”等，更加贴近啤酒红酒的饮用习惯。相比之下，38度国窖在很多年轻人眼中依旧等同于“烈酒”，只是辛辣度没有那么强烈。

结构上，低度占比抬升并不天然等于年轻用户大幅新增。在高端动销承压的年份，低度承担“稳量、稳价盘、稳渠道”的功能，本质仍服务于主品牌防守，没有渠道触达与内容心智，低度只是参数变化。

渠道触达方面，年轻消费者获取信息和购买决策的渠道，与传统白酒渠道大相径庭。他们深度依赖网络、电商和社交媒体，购买习惯更倾向线上下单即时配送。而白酒企业过往强势的是线下经销网络，在互联网直达消费者领域明显滞后。近两年，各大酒企才开始发力电商直播、自营商城。泸州老窖也表示，将探索合规共赢的电商模式，发挥线上渠道优势，与线下生态协同。

但现实中，泸州老窖线上存在感较弱。以茅台为例，自建的i茅台App用户活跃度极高，2025年茅台还让旗下虚拟IP“小茅”入驻抖音发布短视频，玩转社交。汾酒通过抖音挑战赛、微博话题等频频出圈。反观泸州老窖，在年轻人聚集的平台上相对低调。虽有“窖小二”动漫IP运营短视频科普，累积了百万粉丝，但讨论度和粉丝黏性似乎不及“小茅”等IP。这意味着泸州老窖要触达年轻人，还需要更大胆地“融入年轻人的世界”。

截图自“窖小二”视频号

对比之下，五粮液用29°“一见倾心”把度数、审美与购买路径一起重做：官方披露该产品8月29日上市、约60天销售额破1亿元，并配合代言与社媒、电商打法，明显在抢“年轻人自饮、悦己”的新增量。

汾酒的年轻化更偏“社媒运营+大众价格带渗透”：公开报道提到其抖音挑战赛连续运营，并称线上销售中25—35岁占比达47%等指标。可以看到，年轻化不再只靠“产品降度”，而是用社交内容、渠道直达和更低门槛把消费场景改写。

老窖目前更强的仍是“产品端证明我能做低度”，但在“年轻人在哪里被种草、在哪里下单、在哪些场景喝”的链路上，声量与方法论似乎还不够明确。

总而言之，泸州老窖年轻化、低度化战略已经踏出了步子，成绩和问题都很明显：低度酒带来了增量但也面临竞争，衍生创新广撒网但爆款未现，线上线下尝试众多但渠道仍需深化。这条“第二增长曲线”还很脆弱，目前更多是作为主业高端白酒的补充，而非真正独立驱动公司增长。

然而，在高端板块疲软的当下，公司别无选择，必须坚持投入去开拓新赛道。如果操作得当，未来也许能逐步缓解对单一大单品的依赖，实现增长引擎多元化；若用力不当，则可能错失窗口期，眼睁睁看着竞品瓜分新生代市场。年轻化转型的成败，将决定泸州老窖能否在下一个周期重拾高速增长动能。

目标与现实：前三梦几何？

双轨驱动的落差

“重返行业前三”是盘桓在泸州老窖头顶多年的一个夙愿。从董事长刘淼2015年上任提出这一口号算起，公司高管在各种场合不下十余次宣示这一目标。然而十年过去，前三之位愈行愈远。

2010年泸州老窖被洋河挤出前三后，营收长期位居第四；2022年更被汾酒反超掉到了第五。2024年一季度，泸州老窖营收91.88亿元，不及洋河(162.55亿)和汾酒(153.38亿)的六成。可以说，目前与第三名的差距非但没有缩小，反而在扩大。尽管2023年泸州老窖收入首破300亿、净利首超百亿，表面业绩亮眼，但行业排名并未实质提升。

在2021年年报中，泸州老窖制定了“十四五期间‘136’战略”，其中“1”即为重回前三的目标。但十四五期间这一目标也没达成。

究其原因，一方面外有友商环伺，洋河、汾酒等竞品奋起直追甚至超越；另一方面泸州老窖自身增长动能不足，高端战略一条腿走路，抗周期性偏弱。在高速扩张期，泸州老窖依托国窖1573单品冲刺业绩，固然实现了从低谷重回百亿、再到营收翻番的快速恢复。

但当行业景气掉头向下，公司过度依赖单一高端单品的问题就暴露无遗。产品矩阵薄弱、结构失衡使泸州老窖难以平滑周期波动。2024年上半年其中高档酒收入占比高达89.99%，低档酒仅占约10%。大众大众市场基本拱手让人，抗风险“压舱石”不足。一旦高端受挫，公司整体业绩便无力回天。

这与茅台、五粮液形成对比：它们固然也受高端市场拖累，但因为系列酒、腰部产品还有相当体量，企业韧性更强。汾酒之所以能后来居上，也在于它高、中、低产品线协同发力，全国化铺开，增长点较多，不依赖某一款酒。反观泸州老窖，这几年喊着“双品牌、三品系、大单品”战略——国窖1573、泸州老窖特曲及系列酒并举——可真正撑营收门面的还是国窖系，传统特曲等大众产品声量有限。公司虽有“博大”“养生酒”等子品牌尝试，也投入过精酿啤酒、葡萄酒项目，但尚未打造出像汾酒玻汾、洋河海之蓝那样的超级次高端、大众单品。

重回前三，不仅要高端比肩茅五，更需腰部夯实。目前泸州老窖在这方面差距明显。

再谈到公司自诩的“AI+活技艺双轨驱动”战略愿景。泸州老窖将自己定位为传统工艺与现代科技融合的先行者，在2025年天津夏季达沃斯论坛上大力宣传其智能酿造成果。刘淼表示，泸州老窖已打造行业首家卓越级智能工厂，通过人工智能、大数据实现数字孪生、智能生产、精准营销等，赋能百年酿造技艺焕发新生。“科技不是颠覆传统的利刃，而是激活传统的火种”——这是泸州老窖对AI赋能的形象比喻。公司拥有始建于1573年的国宝窖池群和浓香酿制技艺这“两大活文物”，也积极把它们与数字化结合，建设“数智泸州老窖”。这些听上去令人振奋，表明泸州老窖希望靠双轨驱动实现传统产业的转型升级。

然而，战略与落地效果之间仍有不小落差。比如，公司鼓吹AI驱动营销体系革新，但实际销售仍主要倚重传统渠道，经销商库存压力、动销不畅的问题并未因数字化而纾解。

又如，号称“智能生产突破行业边界”，可公司产能盲目扩张反而引发质疑——近年来泸州老窖投入巨资新建酿酒基地，固然提升了产能规模，但高端产品的稀缺性故事因此被稀释，新民周刊在此前的报道指出一定程度上削弱了国窖1573的稀缺溢价。当年国窖成功跻身高端，很大程度上靠的是“百年窖池、有限产能”的品牌定位；如今泸州老窖产能行业第一（黄舣基地号称酿造规模全国第一），消费者会疑惑高价的合理性。这种战略上的自相矛盾，说明公司在追求规模与保持品牌高端形象之间拿捏不当。

此外，尽管管理层强调数字化转型成果显著，但从资本市场反馈看，投资者并不买账。公司股价自2021年高点至2024年最低点跌去近70%市值。

截图自东方财富官网

市场质疑声音直指管理层：豪言再造一个泸州老窖，但结果却是市值大幅缩水。这背后固然有行业大势原因，但也反映出投资者对公司战略执行效果的失望。AI和数智概念并未能阻止业绩增速放缓、库存攀升、价格下行等现实问题。

可以说，泸州老窖需要警惕不要让“AI+活技艺”沦为一句华丽口号。如何将技术优势转化为实际竞争优势，例如通过数字化精准营销提升回款，通过智能酿造降本增效，才是战略成败的关键。否则，在酒业这样一个终究要靠产品和市场说话的行业，概念炒作无法长期支撑公司基本面。

林锋表示，“今天的泸州老窖比以往任何时候都具备化危为机的能力”。现在危与机同时摆在面前：是循旧路逐渐被时代抛下，还是以变求新闯出新局？泸州老窖需要给出令市场信服的答卷。这份答卷不仅关乎一家公司能否重拾高增长、重回前三，更关乎在新时代白酒版图中，老牌名酒如何续写传奇、再立新功。

留给泸州老窖的时间与机会，似乎都不算宽裕了。有关这一切，值得投资者、渠道商和品牌管理层共同深入思考。