2026年元旦一大早，很多格力电器的股东可能和我一样，被手机里的一条消息刷屏了。不过，这消息的主角不是格力，而是贵州茅台。从早上八点多开始，朋友圈和微信群就在疯传：今天起，在茅台官方的“i茅台”APP上，能直接抢到1499元一瓶的平价飞天茅台了。

一时间，不喝酒的人都想凑个热闹，我甚至跑到格力手机的应用市场去下载这个APP，结果登录进去，还没完成实名认证，页面就冷冰冰地显示着“补货中……”。短短半小时内，每次补货都在几十秒内被抢购一空，平台上演了名副其实的“秒空”盛况。

这个场面，让所有围观者都直观地感受到一件事：茅台，还是那个茅台。而另一边，我们这些原本在期待格力电器能放出什么“惊喜”消息的股东，心里却有点不是滋味。格力网上也有自己的“董明珠店”，但显然，它没法像“i茅台”这样，撇开遍布全国的几万家经销商，直接把产品送到用户手里。我们等来的“惊喜”，成了别人家股东的狂欢。这背后，其实是两家行业巨头在商业模式和渠道命运上，一次再鲜明不过的对比。

茅台这次动作，绝非一时兴起。2025年12月31日，贵州茅台通过官方渠道宣布，从1月1日起，53度500毫升飞天茅台将以1499元的官方指导价在“i茅台”平台正式上线销售，每天上午9点开售，每人每天限购12瓶。消息一出，整个白酒行业都震动了。

茅台这么做的目的非常直接，就是要夺回市场的定价权。长期以来，茅台实行的是“价格双轨制”。酒厂给经销商的出厂价大约是1169元一瓶，但经过层层经销商和黄牛囤积炒作，到了消费者手里，价格经常被炒到2500元甚至3000元以上。

巨大的差价，丰厚的利润，并没有进入茅台公司的口袋，而是养肥了中间环节。有酒商透露，在传统渠道里，真正被喝掉的茅台酒可能只占产量的40%，其余大部分都流向了囤积和炒作市场。

这种局面带来的恶果是，价格严重失控。2025年，飞天茅台的市场批发价从年初的每瓶2320元左右，一路跌到年底的1499元附近，跌幅超过30%。价格的大起大落，不仅伤害品牌形象，更积累了巨大的社会库存风险。茅台董事长在之前的经销商大会上就明确表示，营销体制改革是公司高质量发展的关键，要让消费者能够“公平、快捷、保真地买到茅台酒”。

于是，“i茅台”成了那把最锋利的刀。这个自2022年5月上线的平台，已经积累了超过8000万注册用户，月活用户超1700万，此前主要销售生肖酒等非标产品。现在，核心大单品飞天茅台入驻，意味着茅台要亲手砍掉中间商。每瓶酒以1499元直接卖给消费者，相比给经销商的1169元出厂价，中间330元的差价，将直接变成茅台公司的利润。一位业内人士直言：“这绝对是黄牛的噩梦。”

当茅台挥刀砍向渠道时，格力电器却很难做出同样决绝的选择。这不是董明珠不想，而是不能。空调和白酒，是两种完全不同的生意。

茅台卖的是一瓶有金融属性的“神水”，它体积小、价值高、物流简单，几乎不需要安装和复杂的售后服务。消费者从网上下单，快递送到家，交易就完成了。但格力卖的是空调，是大型家电。它需要专业的配送、安装、钻孔、接管，以及长期的售后维修保养服务。这些沉重而琐碎的工作，离不开那张由数万家经销商、专卖店组成的、深入县镇乡村的毛细血管网络。

这套庞大的线下体系，曾是格力征战全国、坐上空调龙头宝座最亲密的战友和最有力的武器。早年间，董明珠创新的“淡季返利”政策，就是通过让利给经销商，鼓励他们囤货，共同做大市场。格力用近30年时间，构建了共26家区域销售公司、超过4万家网点的线下帝国。

然而，时代变了。疫情加速了线上购物的发展，董明珠也敏锐地看到了趋势。她亲自下场直播，创办“格力董明珠店”，试图让格力更直接地面对消费者。但这触动了传统经销商的奶酪。2022年，就发生了震动行业的“河北倒戈”事件：河北总代理徐自发，在宴请全省经销商的酒席上，用茅台酒招待众人，然后宣布“以后不做格力了”，转而投奔竞争对手。原因正是董明珠的直播带货，价格比给代理商的进货价还低，让线下经销商无利可图。

这场风波赤裸裸地揭示了格力的两难：线上直销是趋势，能提高利润、掌握数据；但线下经销商是根基，承担了所有重资产、重服务的脏活累活。格力无法像茅台那样，轻松地“去中介化”。它的渠道改革，更像是一场艰难的“扁平化”优化，是在不彻底颠覆现有体系的前提下，试图让总部和终端门店联系更紧密，减少中间层级，而不是彻底抛弃经销商。

有分析将两者的商业模式做了精辟的对比：茅台是“品牌 稀缺性”的“自动赚钱机器”。它的产品工艺独特、产地受限，几乎不需要巨大的、持续的资本投入来维持竞争力。过去15年，茅台年均资本开支占净利润的比例只有8.7%。

赚来的巨额利润，大部分都分给了股东（分红比例长期在64%左右），或者以现金形式趴在账上（2025年上半年账上货币资金高达1780亿元）。它不需要把钱拼命再投出去，因为它本身就是一座金矿。

但格力是典型的制造业巨头。空调行业竞争白热化，格力需要不断地投入巨资建设新工厂、升级自动化生产线、研发新技术，还要为艰难的多元化探索（比如手机、新能源车）输血。过去15年，格力的资本开支占净利润的平均比例达到20.6%，是茅台的两倍多。它的利润，在慷慨分红（累计分红超千亿）之余，必须大量留存下来，用于再投资，以维持行业地位和寻找新的增长点。

这种差异决定了它们的渠道策略。茅台通过直销每多卖一瓶酒，就能几乎无成本地多赚330元，这是纯粹的利润增量。所以它有极强的动力去收回渠道利润。而格力即便想搞直销，省下的那点渠道差价，可能还覆盖不了它需要自建全国物流、安装和售后服务体系的天文数字成本。对于格力，庞大的经销商体系虽然分走了一部分利润，但也承担了所有的销售、仓储、服务和资金垫付压力，这是一种共生关系。

所以，当我们看到“i茅台”上飞天茅台被秒空，感叹茅台股东迎来惊喜时，也该明白，这惊喜源于茅台生意那令人羡慕的本质。而格力股东的期待，则更现实地系于空调主业的稳健、渠道改革的阵痛能否尽快过去，以及那些烧钱的多元化项目何时能见到曙光。元旦的阳光照在每个人身上，但照耀出的，却是两家公司截然不同的命运轨迹。