“中国经济过去40年走过了欧美国家近百年的发展历程，餐饮消费也随之完成了从‘吃饱’到‘吃好’再到‘吃健康’的迭代，这正是外资品牌扎根中国的核心逻辑。”12月12日，在每日经济新闻联合海南国际经济发展局举办的“2025第十四届上市公司发展年会•国际消费新机遇专场”上，赛百味中国CEO朱富强以一段对中国消费市场的深度洞察开启主旨演讲。

在世界餐饮市场，赛百味占据重要地位，其全球门店超3.7万家。朱富强深耕餐饮行业20余年，他用两年时间，将赛百味中国内地市场的门店从500余家扩展至1000余家。

活动现场，朱富强以赛百味的快速扩张为样本，深度剖析外资品牌在中国消费升级浪潮中的破局之道。从品牌定位的差异化突围，到本土化创新的深度实践，朱富强不仅揭示了赛百味中国战略的核心逻辑，更折射出外资餐饮品牌在中国市场的新生存法则。

从“吃饱”到“吃健康”：60后、“Z世代”一起追餐饮消费新风口

“（上世纪）90年代，10块钱能请一家人吃顿好饭。如今，单人50元的消费已成常态。”演讲中，朱富强用一组人民币面值与消费场景的对照，勾勒出中国餐饮消费30年的变迁曲线。

在他看来，这一变化背后，是中国经济快速发展背景下消费能力与消费需求的双重升级。过去，餐饮是满足生存需求的“奢侈品”，一顿饭可能花费半个月工资；如今，餐饮已成为日常高频消费，消费者的诉求从“饱腹”转向了“健康”与“情绪价值”。

朱富强现场演讲 图片来源：每经记者 张建 摄

“不只‘Z世代’，60后、70后对健康的追求也在持续攀升，65岁以上的消费者更愿意在健康基础上，选择自己喜欢的食物，这就是消费升级的深层逻辑。”朱富强认为，判断一个餐饮赛道是否具备潜力，关键在于两个指标：一是覆盖人群是否持续扩大，二是消费频次是否足够高。

“餐饮的本质是高频刚需，从‘每天吃’到‘顿顿吃’，频次决定了市场天花板。”朱富强透露，赛百味的核心优势便是踩中了“健康”与“高频”两大风口。数据佐证了这一判断——近两年，赛百味在中国市场门店数量高增长的同时，单店销售额也同比增长超20%。

跳出“价格战”寻生机：以差异化重构外资餐饮竞争力

演讲现场，朱富强分享了一个有趣的行业观察：外资餐饮品牌进入中国的时间差，决定了早期的市场格局。

肯德基、麦当劳在1990年前后陆续进入中国内地市场，而诞生于1965年的赛百味，虽在全球拥有超3.7万家门店，位列连锁餐饮品牌第二，但进入中国后却因模式问题错失先机，截至2023年7月仅开出500余家门店。“过去的加盟模式下，加盟商为控制成本选择小而偏的门店位置，导致品牌形象模糊，消费者知道赛百味，却很难找到门店。”朱富强直言，这正是外资品牌本土化过程中最容易踩的坑——忽视中国市场的消费场景与品牌认知规律。

“外资品牌的本土化，不仅是空间层面的‘入乡随俗’，更是产品与运营逻辑的重构。”朱富强直言，当前餐饮市场“伪健康”概念泛滥，所以外资品牌想要破局，必须跳出“价格战”的内卷，以“真新鲜”构建核心壁垒。

这种差异化打法，精准击中了当下消费者的核心需求。“品牌不销售生产时间超过24小时的面包，为了让消费者能吃到更新鲜，口感更好的，我们通过系统算法，让大多数消费者买到的三明治使用的是8小时～10小时内新鲜出炉的面包。”朱富强在活动间隙告诉《每日经济新闻》记者，从定价来讲，赛百味的价格带聚焦在20元～50元，客单价虽比同类品牌贵1元～3元，但通过“现烤面包+定制化搭配+健康属性”的组合，受到多年龄段消费者的青睐。

朱富强指出，餐饮品牌一定要从“性价比”转向“价值感”。而外资品牌深耕中国市场的终极逻辑，“从来不是‘把全球产品卖到中国’，而是用全球资源服务中国需求。唯有读懂消费变迁、锚定用户价值，才能在开放型消费生态中，找到属于自己的生存之道”。

每日经济新闻