某网约车平台推出一种小巴服务，要比单独打车或普通拼车优惠不少，但需要在指定时间内抵达指定上车站点。简言之，多走几步就能获得更多优惠。假如指定时间到不了指定站点或者不想多走路怎么办？平台顺势推出了增值服务——额外支付1元至几元不等，司机就会到你的上车点接你。既能享受“点对点”的便捷服务，又能让费用低于打车或拼车，不少人愿意花这笔小额费用。

同样推出增值服务的还有外卖平台。想早点吃上可口美味食物的用户，可以购买“准时达”，在正常服务的基础上多一份时间保障。

一般来说，不着急的顾客多等些时间也无所谓，但对于时间敏感的消费者来说，5分钟都等不得。此时，敏锐捕捉到差异化需求的平台和商家为这部分客群提供了增值服务，因为他们都有一个共同点：愿意为确定性买单——确定的价格，或确定的时间。

生活中，增值服务早已无处不在。在电商平台购买家用电器时，可以顺手用不多的花费购买一份“延保服务”，为将来可能发生的风险购买一份保障；买家具灯具时，可以勾选上门安装，往往比在专业平台单独找人更实惠；甚至买一杯手冲咖啡，都可以选择加钱换特定产区的咖啡豆，以获得不一样的风味体验。

增值服务是如何做到让人心甘情愿付费的呢？答案很简单。

先看卖方。平台和商家在提供基础产品和服务之外，精准识别并挖掘出消费者“确定、省心和安心保障”等潜在意愿，通过拓展产品和服务的新效用，创造出增值服务这种新消费形式，既满足了愿意为专属保障或特色体验付费用户的多元化、个性化需求，也保障了选择基础服务的用户不受影响。

再看买方，这些不一而足的服务精准回应了自身的潜在需求，使得用户能够根据自身实际情况作出灵活选择。

有人认为，增值服务是一种“变相宰客”，平台或商家利用用户的需求强迫其支付额外的费用。但实际上，这种看法忽略了市场化的可选择性。增值服务的设立，更像一种你情我愿的双向选择，它提供差异化服务，满足消费者的个性化需求，在优化资源配置的同时，也让平台和商家获得合理回报。当然，有些打着“超值礼包”概念，让消费者不明就里的捆绑式消费，属于薅消费者“羊毛”，而不是真的增值服务。

在消费内涵极大丰富的现代社会，消费不再是简单的交易活动，消费者购买的也不仅仅是商品和服务本身，更是一种属于自己的生活方案。毕竟，我们每个人既是便捷生活的享受者，更是经济活动的参与者。（作者：李 苑 来源：经济日报）