当“颜值经济”持续升温，医美行业在迎来发展机遇的同时，也滋生出诸多违规乱象。近期，小红书与抖音两大流量平台相继出台针对医美领域违规行为的严厉治理措施。

11月11日，抖音发布公告，严厉打击医美禁限售商品直播间的违规宣传行为。

仅一周后，11月18日，小红书对医美行业中“擅自变更KOS绑定关系”的违规行为实施严厉打击，一批情节严重账号被永久封禁。

根据抖音生活服务最近公示的“打击医疗医美直播间违规宣传禁限售商品”专项行动成果，截至10月，平台已对超2.3万个违规达人采取封禁直播团购权限30天以上的处罚，其中605个严重违规者被处以180天封禁，另有超10.6万个违规直播间被实时中断处置。

从虚假宣传到账号交易，两大内容平台的同步整治，预示着医美内容生态正迎来一场触及根本的深度变革。

重拳出击，医美直播违规宣传遭遇最强整治

事实上，此次并非短期突击治理，《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》显示，2024年平台已处置超2.3万个违规医美直播间、超1.5万个违规账号，持续强化医美“黑词”识别能力，彰显了常态化监管的决心。

值得关注的是，医美直播的违规行为呈现出高度组织化与隐蔽化特征。为绕过平台监管，部分商家与达人形成了一套“规避话术体系”：用同音字、拼音缩写、特殊符号等替换“水光针”“光子嫩肤”“英伦大提升”等禁限售服务名称，或通过主播话术暗示、评论区引导、背景板隐性传递等方式违规推广。

这种道高一尺，魔高一丈的博弈，倒逼平台升级治理手段。

目前，抖音已搭建专项风险识别系统，今年上半年就处置了1517家违规机构，同时推出“热点内容核实机制”，对疑似演绎却未打标的内容采取下架、账号处罚等措施，从技术层面封堵违规漏洞。

在抖音聚焦直播违规的同时，小红书将整治矛头对准了医美内容生态的核心枢纽——KOS账号。此次平台重点打击“擅自变更KOS绑定关系”的违规行为，对一批情节严重的账号直接永久封禁，本质上是守住“资质真实”的底线。

对医美领域而言，KOS账号的核心价值在于平台赋予的合规背书：通过认证后可解锁专属流量池、提升内容触达效率，成为连接机构与消费者的关键桥梁。

但在巨大利益诱惑下，部分机构打起了账号买卖的主意，将已认证的KOS账号转让给无资质的个人或机构使用，让非专业人员以“合规”名义提供医美建议，不仅误导消费者，更埋下严重医疗安全隐患。

事实上，小红书对医美内容的监管收缩早有先例。2022年，平台就取消了私立医美机构的专业认证，仅向公立三甲医院及医美科医生开放认证通道。此次强化KOS账号绑定关系管理，进一步明确“内容创作主体与认证身份必须一致”的原则，通过收紧资质审核，保障医美内容的专业性与可靠性。

利益驱动下的灰色链条，暴利与乱象的共生

为何医美KOS账号和违规直播如此屡禁不止？背后是巨大的利益驱动。

业内人士透露，头部医美“网红医生”单月业绩可突破2000万元，个人收入高达800万元；在矩阵式运营模式下，部分医生通过多个种草账号布局，单月变现超百万元。其盈利路径清晰且隐蔽：通过短视频/直播吸引流量，再通过评论区引导、私信沟通将用户沉淀至私域，最终转化为线下咨询与成交，形成完整的“流量-变现”闭环。

然而，暴利催生的乱象远不止账号交易。

部分所谓“网红医生”的认证身份名不副实，以“主理人”“美学院长”“变美大白”等模糊称谓伪装专业资质；内容宣传中充斥“最佳效果”“100%见效”“无风险”等绝对化词汇，甚至通过对比他人案例、承诺“无效退款”等方式诱导消费；更有非专业账号擅自使用“注射层次”“解剖结构”等专业术语，混淆消费者认知。

为遏制乱象，各平台逐步建立了从内容审核到资质认证的全链条监管体系。

抖音对医美KOS账号的认证侧重机构服务能力，需通过“白名单审核”获得本地生活服务权限。机构需具备完整的医疗服务体系，包括至少1名注册医师（主治医师及以上职称），并具备标准化服务流程。

从资质要求看，平台审核日趋严格。抖音要求机构必须具有相应医疗资质，且持有《医疗广告审查证明》等核心文件。对于个人账号，抖音仅允许具备“中华医师协会、中华中医药学会、中国医师协会及其下属专科分会、专业委员会委员”和“公立三级医院主治医师及以上”的身份进行认证。

即使是已认证账号，也面临严格的内容审核。平台禁止使用“最佳”、“100%见效”、“无风险”等绝对化词汇，禁止对比他人案例，避免承诺“无效退款”。非专业医师账号还被禁止使用“注射层次”、“解剖结构”等专业术语。

同时，平台还不断完善审核机制。抖音现已推出“热点内容核实机制”，分为热点事件当事人核实和疑似演绎内容核实两项，对于疑似演绎而未打标的内容，平台会采取内容下架、账号处罚等措施。即便账号通过认证，内容审核也日趋严格，违规成本显著提升。

多方共治，医美行业迈向合规化重构

平台的密集整治，背后是国家层面的监管加码。

自2022年3月以来，国家药监局、市场监管总局、国家卫健委等核心部门已出台10余个医美专项监管政策，标志着行业从野蛮生长正式步入规范化治理阶段。

2024年，国家卫健委等多部门联合印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，明确要求加大对涉医网络直播带货、信息传播秩序的监管力度，重点打击变相发布医疗广告、散播涉医谣言等行为。

面对监管压力，平台的态度也愈发明确。

抖音医美业务相关负责人公开表示，平台持续关注医美领域可能性，但目前未启动任何医美直播业务，短期内也无推进计划，凸显了对医美内容的审慎立场。无论是抖音的“报白审核”，还是小红书的“企业员工号绑定”，核心逻辑均指向“资质真实、内容合规”，医美内容生态正以合规为基进行重构。

医美行业的本质是医疗行为，专业性与安全性始终是不可逾越的底线。从网红医生造假被封到平台专项整治，从账号交易受限到国家政策加码，监管风暴正在逐一照亮行业灰色地带。这场变革或许会让部分依赖违规操作的机构与账号退出市场，但长远来看，只有通过平台自律、国家监管、行业自省的多方共治，才能真正维护消费者权益，守住医疗行业的严肃性，推动医美行业实现健康、可持续发展。