过去二十年，中国零售行业的发展始终沿着一条主线行进：商品流通的中间环节在持续精简。

这一变革不仅为上游厂家拓宽了利润空间，也为下游消费者带来了更高性价比的选择。

在家电行业，这体现得尤为典型。

早期，格力、美的率先自建销售渠道，直接触达终端；随后，国美、苏宁通过整合资源，进一步压缩中间流通成本；再到后来，京东彻底重塑了家电零售的效率与成本结构。

与家电行业类似，酒业也到了变革的时候。

今年，酒业遭遇明显寒流，高端酒批价承压、区域酒销量下滑，终端库存周转天数仍维持在高位。

这是因为中国酒业已经过了“老天爷赏饭吃”的阶段。

这篇文章将围绕中国酒业的周期表现，试着从以下三个长期阻碍酒业发展的矛盾或问题出发，探讨行业的变革与未来：

为什么中国酒业的庞大产能没有转化为市场价值？

为什么中国酒业尚未明显扭转传统消费场景的收缩态势？

为什么中国酒业新兴需求培育不足？

01为什么中国酒业的庞大产能没有转化为市场价值？

大环境紧张，消费预期转变，使得中国酒业长期积累的结构性矛盾在今年集中显现。

一方面，是前期扩张带来的产能持续释放；另一方面，是终端动销迟缓导致的社会库存高企。产品并未被真正喝掉，而是在渠道仓库中“空转”，批价与零售价倒挂成为普遍现象，尤其是300-800元的中高端价格带，已成为价值塌方的重灾区。

“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”早在去年，酒仙网董事长郝鸿峰就这样说。

有酒商放话“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”。

渠道的库存积压问题，要从先款后货与价格双轨制说起。

要想拿酒，经销商必须提前向酒厂打款。为了笼络经销商，酒厂会给到经销商一个出厂价，以及在此基础上的建议零售价。中间的差价就是经销商的利润，而白酒的真实零售价又往往比建议零售价更高。

曾经，不愁卖的白酒和一路疯涨的价格让经销商愿意成为酒厂的蓄水池。

但现在，时代变了。酒不好卖之后，库存成了酒厂和经销商共同的压力。双方都想把烫手山芋堆到对方的仓库。

面对产能过剩，头部酒企普遍采取“控量保价”策略，试图通过缩减供应维持价格体系，但实际却陷入“越控越胀”的怪圈。

这些问题的核心，是传统酒业“压货 - 回款”的渠道驱动逻辑。产品在多层分销中不断流转，却始终远离真实消费需求。

显然，传统模式已难以支撑酒业走出当前的调整期，构建新的厂商模式才是行业实现突破的底层逻辑。酒企不能再单纯以回款为目标，经销商也应该从被动囤货转向主动经营。

行业龙头已敏锐察觉到这一趋势，并开始逐步探索转型路径。

8月，茅台保健酒公司台源酒面向社会公开招募20家经销商，签订合同前需产品试销。

这种看似简单的试销安排，其实已经明确酒业渠道合作进入一个更加务实、更加平等的新阶段。

10月初，习酒推出新品“精酿习酒”，在渠道策略上作出重要调整，实行全渠道统一定价，并推出先货后款结算与佣金制合作模式，区别于行业传统。

习酒筛选优质经销商试行先货后款，使其无需预付即可获取产品，降低了资金占用与库存风险。

传统模式下，经销商依靠进销差价盈利，易为回笼资金而低价抛货；而佣金制将经销商收益与销售实绩直接挂钩——销量越高、返点越高，收益与市场价格绑定，有助于维护价格体系稳定。

低度新酒饮赛道中的梅见青梅酒也在探索与经销商合作共生的关系。通过构建涵盖战略、产品及多渠道网络的综合体系，梅见的经销商可根据自身发展需求，自由选择适合的销售渠道和产品，从而精准对接目标客户群体。这一过程不仅让经销商重新掌握了增长的主动权，还为他们搭建了一个稳固且有潜力的发展平台。

共生关系更直观的效率体现在库存周转率上：目前行业平均存货周转天数高达900天，而梅见的存货周转率仅需 2个月，不但不压货，反而用周转率的提高来提升经销商的资金。

共生关系的核心在于双方通过资源协同实现生存效率的提升，甚至是逆势增长。中国酒业的破局之道，在于彻底告别“压货回款”的旧逻辑。唯有缩短库存周转、贴近真实需求，才能让价值回归酒桌。这不仅是方法的转变，更是一场从生产导向到用户导向的深刻革命。

02为什么中国酒业尚未明显扭转传统消费场景的收缩态势？

过去数十年，传统酒业的核心消费场景高度集中在商务宴请、政务接待、礼赠三大板块。酒是面子载体，消费场景往往与人情社交与身份象征绑定，产品设计、营销推广也均围绕这一逻辑展开。

但随着禁酒令政策、消费理性化浪潮来袭，商务宴请频次减少、高端聚餐规模缩小，传统场景持续萎缩；更关键的是，年轻群体逐渐成为消费主力，他们对酒桌文化的接受度降低，更追求轻社交、自饮、小聚等轻松场景，而酒业却始终未能跟上这一需求转变。

国外烈酒同样面临过成也萧何败萧何的“上层化”困境，尤其是苏格兰威士忌和日本威士忌。

苏威常年与精英阶层挂钩，日威则被称作“父亲喝的酒”。

如今，威士忌已经被许多年轻人认为是时尚、个性的代名词。

回溯苏威与日威开拓年轻新消费场景的路径，或许能为当下的中国酒业转型提供借鉴。

首先是解构传统叙事模式。为了摆脱老派的形象，苏威在传播中将威士忌与自由、个性、独立相结合；日威将消费场景延伸至居酒屋、朋友聚会。

其次是创新品饮体验。苏威与日威都进行了产品和饮用方式的创新，例如推出更符合年轻人口感的新产品、倡导加冰的新饮法玩法等等。

威士忌的做法，诠释了管理大师彼得·德鲁克关于营销的经典理论：营销的真正目的就是使推销成为多余。对于零售业而言，企业从不强调能给消费者带去什么，只需要明白消费者需要什么。

泸州老窖深谙此道，在酒业创新破局中，“国窖1573冰・JOYS” 战略通过与艺术家合作办展、开展主题社交活动、开发互动游戏等方式，将酒饮深度融入艺术、社交、美食场景，消解白酒的疏离感，完成了叙事创新；在品饮创新上，则将饮酒场景拓展至休闲娱乐场所，同时推出定制主题活动，真正以需求为导向实现白酒价值。

这一思路，同样为梅见在新酒饮场景中突围提供了底层支撑。

在解构传统叙事模式方面，梅见跳出了传统白酒“上层阶级叙事”的框架，回归日常消费语境，聚焦消费者的生活体验，聚焦于生活中随处可见的风雅时刻与微醺时刻。梅见还主张人人都是生活的艺术家，将艺术与酒融进日常生活，让青梅酒成为可饮用、可收藏的艺术载体。

在饮用体验创新上，梅见以“吃香喝辣冰梅见”构建主流消费场景，青梅酒加冰之后酸甜冰爽的口感特性特别适合开胃和解油腻，也适配实用麻辣、清鲜等各类口味餐食。依靠烟火餐饮主流场景，梅见也完成了中秋、新年家庭宴饮特定场景的开拓，成为适合一家人喝的酒。

由此可见，扭转消费场景萎缩的关键，在于能否真正洞察并融入新消费群体的生活。唯有主动解构传统、创新体验，为酒饮创造新的饮用理由和情感连接，才能打开新的增长空间。

03为什么中国酒业新兴需求培育不足？

从上文的案例中，我们能清晰看到：场景变革归根结底是消费需求的变革。

更具体而言，是由中年人的消费需求向年轻人的消费需求的变革。

而中国酒业的症结，恰恰是始终站在中年视角看问题，从未真正走进年轻一代的生活。

在年轻一代的话语体系里，白酒已经被贴上“爹味”“老登”的标签。

传统酒业没有意识到的是，白酒从过去象征身份的当权派到老登，反映的正是社会结构的变化。

随着社会愈发多元、信息传播愈发扁平，个体的声音不再被权威压制，年轻一代也不再被动接受父辈的消费观念与价值体系。“老登”一词的流行，正是这种代际张力在语言层面的集中爆发：它既是对传统权威符号的情绪宣泄，也是新一代重塑社会关系、确立自我身份的一种方式。

这种张力与冲突，在泡泡玛特与茅台的身上被具象化。二者分别代表了两代人截然不同的消费逻辑与价值追求。

在泡泡玛特崛起之前，茅台几乎是全中国社交属性最强的品牌。

以茅台为代表的传统酒业，品牌价值背后是权力结构的加持、身份阶层的划分，以及金融属性带来的复利效应，本质上是一种“拟制度型硬通货”。人们收藏茅台、赠送茅台，看重的并非酒本身的饮用价值，而是它所承载的阶层通行证功能 。

而今年泡泡玛特的火爆，投射的却是完全不同的需求：不是阶层跃迁，而是身份认同；不是权力连接，而是情绪共鸣。对年轻人而言，泡泡玛特的玩偶已成为重要的情感寄托；拆盲盒时的惊喜与失落，是情绪释放的出口；摆在书桌、窗台的玩偶，是承载着他们喜好、梦想甚至遗憾的载体，成为自我表达的重要方式。

有趣的是，新一代在拆盲盒与饮酒这两件看似无关的事情上，有着高度一致的需求逻辑 ——情绪价值优先。

盲盒的核心价值不是玩偶本身，而是它所提供的情感陪伴。饮酒对他们来说，也早已脱离社交应酬的传统框架，成为一种解压的生活方式。周末在家调一杯微醺的鸡尾酒，是对一周疲惫的治愈；和朋友围坐小酌，不谈工作只聊兴趣，是情绪的轻松共鸣。无论是调酒时的专注，还是微醺时的松弛，本质上都是在追求情绪的舒适区。

所谓“春江水暖鸭先知”，一个有趣的讽刺在于：相比固守传统的酒企，一线经销商或许更先捕捉到消费趋势的变化。

一批曾深耕高端白酒代理、白酒回收领域的经销商，已主动转向泡泡玛特这类潮流领域，并将其称作“电子茅台”。更有经销商预判，随着二次元消费热度攀升，领域内也将涌现类似“电子五粮液”“电子汾酒”这样的热门IP产品。

从产业规模看，按当前趋势预计，到2029年二次元产业规模将增长至近6000 亿元，这一数值已接近白酒行业7500亿元的规模。这从侧面印证了新兴消费市场的潜力，传统酒业若不加速适配新兴需求，更将进一步错失新的增长空间。

中国酒业的真正出路，不在于夺回失去的宴请接待等板块，而在于走进新一代消费者的日常。从压货逻辑转向共生模式，从身份符号回归情绪伴侣，这场价值重构的本质，是让酒不再是流通中的库存。

只有酒不再是必须周转的货物，成为人们主动选择的饮品，中国酒业才能真正重获生机。