今天分享的是：「新刚需」重塑双十一，2025消费洞察报告

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2025双十一消费洞察报告核心总结

2025年双十一消费市场呈现出“刚需主导、理性升级、科技赋能”的鲜明特征，知乎研究院通过问卷调研与深度访谈结合的方式，勾勒出当下消费市场的新面貌。76%的受访者参与了本次双十一，超六成消费者消费破千元，1001-3000元是主流消费区间，消费向实用与品质并重的方向演进。

消费结构上，刚需品类持续领跑，服饰鞋包、3C数码、食品饮料等日常生活必需品成为购买主力。大额消费集中在数码3C、高客单价服饰和大家电三大领域，同时兴趣圈层消费、健康关怀类消费及宠物消费呈现增长态势。消费动机兼具实用性与情绪价值，59.7%的消费者为采买消耗品下单，39.1%的消费者为“取悦自己”买单，展现出理性实用与自我关怀的双重需求。

平台选择方面，淘系与京东仍是主战场，拼多多、抖音等平台分流效应明显。尽管各大平台推行促销简化、现货开卖等举措，但消费者对优惠感知平淡，61%的用户认为优惠力度“一般”，复杂规则与折扣不足成为近三成用户放弃购买的主因。退货现象较为普遍，47%的消费者有退货经历，质量问题、实物与描述不符是主要原因。

科技深度融入消费全链路，AI成为重要决策支持。41.8%的消费者使用AI辅助购物决策，81.4%的用户对其提供的信息表示满意，尤其在3C数码、家电等复杂品类选购中，AI的智能推荐、信息整合功能备受青睐。AI技术也为商家赋能，500万个商家使用“AI店长”提升运营效率，但AI客服满意度仍有待提升。

消费新趋势凸显五大增长赛道。生产力消费领域，3D打印机成为增长最快的数码品类之一，吸引30-35岁有技术背景的男性消费者；创作力消费中，随身智能影像设备持续升温，大疆等品牌凭借场景适配性赢得市场；AI硬件从小众走向大众，可穿戴AI设备增长迅猛；健康力消费需求旺盛，保健品成为家庭囤货热门；户外服饰实现功能与时尚融合，国产品牌凭借高性价比崛起，成为城市通勤与户外场景的跨界之选。

整体来看，2025年双十一消费市场在回归理性刚需的同时，展现出对品质、体验与情绪价值的多元追求，科技赋能与品类创新正在重塑消费新格局。

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以下为报告节选内容