茅台的价格，是经济消费的一面镜子

封面 I 豆包AI

作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

谁是中国人心中最顶级的奢侈品，最通用的社交货币？

答案各有千秋，但茅台一定是绕不开的选项。

所谓“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头”，千百年来茅台在历史的长河中肆意流淌，其身份标签早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的浓缩，金融产品的内核。

但很长一段时间，“价格下跌”成了悬在茅台头顶的一朵疑云。

图源：今日酒价

号称能理财、能抗通胀、永不下跌的神话市场第一硬通货茅台，价格还是崩盘了。

窥探下跌的原因，直接挂钩的就是经济。

正所谓茅台的价格，是经济消费的一面镜子，当高端消费开始萎靡，一切与之相关的产业都难免受到波动。

茅台也终于尝到了回到凡间的滋味。

炒茅台，在过去被视为一门稳赚不赔的生意，抢它不为喝，只为理财。

有媒体分析，茅台的开瓶率在50%左右，大多数人都是奔着坐等升值的想法去买的。

事实上，茅台没辜负过人们的信任，10%～12%的年收益率，甩一些理财产品几条街。

只是当一个消费产品沾染上金融属性，泡沫总有被戳破的那一天。

就在2025年初，茅台的价格还坚守在2315元，彼时不少人高呼这只是市场调整的结果，茅台很快就会迎来反弹。

图源：抖音直播间截图

这一幕让经销商流泪，黄牛心碎，茅台囤积爱好者直接崩溃。

茅台的崩盘不是没有预兆的，2024年，53度500ml装飞天茅台酒的市场价接连失守2500元/瓶平衡线、2400元/瓶关口、2200元/瓶酒商底线，直奔2000元/瓶而去，今年则直接掀了桌子，眼瞅奔着1000元去了。

但财报呈现出的是另外一番景象，据茅台2025年半年度报告，公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%。

按照454.03亿元净利润计算，贵州茅台上半年日均赚2.5亿元。

但人们最疑惑的还是茅台产品的价格下跌究竟何时是个头！

首先，茅台价格下降，是被经济下行寒气影响的最直观现象。

这一点不用过多展开，过去一两年互联网大厂降薪裁员的消息弥漫整个市场，中小企业更是勒紧裤腰带过日子，具体到白酒行业，企业开始控制成本，导致商务宴请与礼品市场萎缩。

消费降级之风吹过普通消费者，兜里没米，这些可有可无的商品，自然就成了许多人率先砍掉的开支。

对于白酒这种兼顾消费属性与社交属性的商品，在繁荣时代能承担得起多大的赞美，在紧缩时代就会体会到多大的寒意。

除了茅台，白酒板块集体像踩了香蕉皮下跌不止。

外部环境的变动是一方面，白酒行业内部同样有积攒已久的祸端。

这些年里，头部企业盲目扩产，导致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟风又导致中低端市场陷入内卷。

面对价格传导失灵、库存压力以及线上电商的冲击，经销商们被迫低价抛售产品，进一步催化了白酒市场的混乱。

所以如今的价格下降，某种程度上是行业自我医治的一个过程，这个阶段急不得，只有深入骨髓，才能拔掉顽疾。

站在宏观层面来看，茅台的价格信仰崩塌除了消费端尚未完全恢复，以及消费理性化趋势的吹动，经销商和黄牛在其中同样“功不可没”。

图源：小红书网友@云飞扬

茅台不是用来喝的在过去绝不是一句戏言，毕竟不少货品都掌握在经销商和黄牛手上，但要命的是电商渠道的冲击，开始打破传统渠道下的价格体系。

随着批发价一路下行，大量黄牛和个人开始恐慌，集中抛售囤在手里的茅台，大量的茅台涌入市场成了压垮价格的最后一击。

这促成了恶循环的开始，经销商们为了回笼资金选择降价割肉售卖，而电商平台接盘这些茅台后，为了引流，开始以更低的价格出售茅台，一来二去茅台就变成了如今普通人也可触摸到的局面。

问题的关键在于，茅台能否守住1499元这个底线？

毕竟贵为白酒行业的天花板，如若领头羊都没法维持自己的价值体系，那么其他品牌必然会被动降价，彻底一泻千里。

所以咱们能看到，茅台近些年在营销和年轻化层面做了不少尝试，联名瑞幸、推出周边、年份酒系列等等，都是为了重新缔造价格体系。

图源：小红书网友@第七种可能

茅台的动作还在继续，今年6月，茅台集团总经理王莉率队赴北京、浙江，拜访京东和阿里巴巴，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会，与各渠道商深入交流，详细了解近期市场营销情况，科学分析市场状态，系统谋划应对措施，凝聚共识、提振信心、共克时艰……

主要释放出以下三个信号：给经销商提振信心；拓展合作空间、用户场景，寻找新增长；稳价，强化平台管理。

近年来，有个话题很热，各个年龄段的人都在唠：年轻人为什么不喝白酒了！

当任何行业或者产品开始以年轻化的思维重新审视时，你就会从中找出一些不合理性的自洽。

一个地狱笑话：“一次股东会上，有人问茅台：现在的90后、00后越来越不喜欢喝白酒了，茅台以后打算怎么办？”

答：等到00后长大了，到了40岁，自然会爱上白酒……

年轻人为啥不爱喝白酒，原因是多方面的，首先是对酒桌文化的抵触，这是每个国人都头疼的难关，因为这种强制和胁迫，与礼仪、人情世故甚至利益挂钩，稍有不慎就会造成麻烦，多方吃亏。

潜意识里，大多数人将其视为糟粕文化，厌恶于接受这种习俗的规训。

其次，最直白的原因是，白酒压根就不好喝。

别管什么酱香、浓香、清香各种香，痛饮过咽喉直冲天灵盖的那一下只与痛苦挂钩，而那些以度数高为荣的规则，在大多数年轻人看来全是魔幻的逻辑。

所以茅台价格下跌，未尝不是一件好事，因为这意味着酒桌文化正在向酒文化过渡。

不夸张的讲，过往茅台最突出的标签是它的社交属性，在各种商务场合上，桌子上摆着茅台，就意味着对饭局的重视，谈起生意起码突破了第一步。

但这种与面子文化强绑定的作为，恰恰是年轻人最反感的存在。

年轻人不是不爱喝酒，在各种社交媒体上，经常会看到大量的“下班微醺时刻”帖子分享，前段时间便利店调酒还火爆一时。

其实今年以来，各大酒企都在发布低度酒，甚至一些酒企还推出了精酿啤酒，迈出了讨好年轻人的重要一步。

不得不承认的是，白酒和年轻人依旧没有和解，茅台也不例外。

因为白酒不是靠年轻人活着的，白酒的故事也没有多少是给年轻人听的，所以一两个爆款产品撼动不了底层逻辑。

可酒厂又不得不将年轻化战略提上日程，因为这关系到未来20年的命运走向。

而约定未来，首先要做的是造梦当下，用什么样的产品和故事种下心理预期，这是酒厂们需要考虑的。