易观分析发布的《2025年中国婴童个护市场洞察报告》显示，中国婴童个护市场正以高于母婴大盘的增速稳健扩张，呈现专业化、精细化、数字化特征，年轻父母的科学育儿需求驱动市场从基础功能向场景化、个性化升级。

市场规模持续领跑母婴赛道。2024年市场规模达365亿元，同比增长8.3%，2019-2024年年均复合增长率7.0%，预计2025年将接近400亿元，2025-2028年仍将保持6.8%的年均增速。品类结构上，洗浴品类占比最高（44.0%），基础护理（19.4%）、哺乳喂养工具（18.9%）紧随其后，特殊护理、口腔清洁品类虽占比相对较低，但增速显著，成为市场新增长点。生育政策刺激与龙年效应带动出生率短期走高，为市场注入增量，但中大童占比提升也加大了品类拉新难度。

消费主力与需求特征呈现鲜明特点。90后、00后父母成为消费核心，超九成消费者为90后，近六成为00后，大学本科及以上学历占比超四成，精细化、科学育儿理念深入人心。需求端高度重视成分安全（61%消费者关注）、价格合理（42%）与用户口碑（37%），分龄分阶需求旺盛：0-3岁侧重基础安全与情感需求，3-6岁注重自主能力培养与趣味化体验，6-12岁追求专业个护，12岁以上聚焦青春期特殊需求。但供给端仍存在同质化问题，无添加、温和等基础标签内卷严重，品牌差异化心智难以建立。

重点品类消费行为差异显著。洗浴品类消费者孕育早期即主动关注，短视频/直播平台为主要信息渠道，综合电商平台购买占比75%，平均决策用时5.5天，功效对比是核心决策因素；口腔清洁品类多因孩子出现相关问题被动关注，线下渠道购买比例较高，决策用时4.2天，成分科普关注度突出；基础护理品类决策周期最长（8.1天），消费者价格敏感度高，内容电商平台渗透领先；特殊护理品类以问题驱动为主，同圈层经验分享影响力大，母婴专卖店接受度高；喂养配套品类关注节点分散，受多重因素驱动，线下专业渠道偏好明显，决策用时8.7天。

新客人群画像与决策路径清晰。新客以25岁以内、二线及以下城市、孩子1岁以内的父母为主，对短视频/直播、母婴垂直平台等数字化渠道依赖度高。决策呈现“专业+体验”双重导向：品牌知晓集中在孕期及初生阶段，主动关注聚焦功效与成分，备选品牌集中在2-3个，购买以电商平台为主，购后分享多集中于综合电商与母婴垂直平台，平台激励与避坑分享是主要动机。不同品类新客行为存在差异，清洁品类决策偏短平快，护理品类决策谨慎，喂养辅助品类依赖线下体验与专业建议。

市场增长机遇与营销建议明确。机遇方面，精细化育儿推动场景化需求扩容，数字化渠道助力精准触达，新客人群为市场注入活力。营销层面，建议以母婴垂直平台为核心锚定精准流量，通过分龄分阶产品创新构建差异化竞争力；以试用套装、专家服务、智能硬件升级用户体验；采用多渠道组合策略，联动工具获客、私域运营、KOC裂变降低获客成本；通过科普剧情化与情感叙事双轨内容，建立专业权威与情感连接，实现用户认知与转化的双重突破。

免责声明：我们尊重知识产权、数据隐私，只做内容的收集、整理及分享，报告内容来源于网络,报告版权归原撰写发布机构所有，通过公开合法渠道获得，如涉及侵权，请及时联系我们删除，如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系