张强在北京朝阳区经营名酒回收生意，今年双11期间，他不得不频繁调整飞天茅台的回收价，“今天1600元收，1680元卖，搞不好还要亏钱”。 这位从业十年的老商人发现，曾经稳赚不赔的茅台生意，如今成了高风险行业。

今年双11，拼多多百亿补贴专区的第三方店铺中，53度500ml飞天茅台的补贴价格已跌至1499元/瓶，与茅台官方指导价持平。 更令人震惊的是，个别直播间甚至喊出了“1399元”的限时抢购价。 这个数字让整个白酒行业为之震动。

与此同时，五粮液、习酒、国台等多家名酒企业却在10月中下旬集体发布《告知书》，罕见地公开抵制电商平台的低价行为。 五粮液首次给出“灰名单”，直接披露了46家非授权销售端，习酒则公布了超过200家官方授权电商渠道。

这场看似普通的促销活动，背后是一场关乎白酒行业生死存亡的渠道保卫战。

01 价格乱象，白酒市场的两极分化

双11期间，白酒市场价格呈现严重分化。 飞天茅台在多个平台的补贴价持续下滑，拼多多、天猫超市等主流电商都将价格拉至1499元/瓶，与官方指导价持平。 而京东平台相对坚挺，茅台自营店售价1899元/瓶，但这也比线下零售价差在400元以上。

不仅茅台，其他名酒也难逃降价命运。 千元价格带的君品习酒，在电商平台百亿补贴后最低已跌至589元/瓶。曾经定位千元价格带的金沙摘要，标价已低于400元，最低达到358元/瓶。 梦之蓝M6 甚至出现499元/瓶的新低价。

然而，部分名酒却表现出罕见的抗跌能力。 第八代五粮液在本次“双11”中价格较为稳定，其线上价格约在728元至749元之间，与“618”大促价格相差不大。国窖1573最低价约720元/瓶，剑南春水晶剑线上价格最低为325元/瓶，比“618”大促期间甚至涨了10元。

这种价格分化反映了白酒市场正在经历深刻变革。 线上渠道的疯狂补贴与酒企的坚决稳价形成鲜明对比，消费者在享受低价的同时，也不禁疑问：谁才是白酒价格的真正决定者？

02 酒企反击，保卫价格生命线

面对电商平台的低价策略，白酒企业今年一改以往的被动态度，采取了前所未有的强硬措施。 10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等至少8家名酒厂家连续发布官方声明，集体公布授权渠道名单，并直接点名非授权店铺。

五粮液首次公开给出“灰名单”，披露了46家非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等平台。 习酒则在其官网公布了超过200家官方授权的电商渠道。 这种规模的集体发声，在白酒行业实属罕见。

酒企的强硬态度背后是对渠道控制权的争夺。 一位行业观察家指出：“这次集体行动显示，酒企们正在重新夺回对渠道的主导权，这是行业走向成熟的标志。 ”

价盘稳定是酒企的生命线。 高端白酒不仅是消费品，更具有金融属性。 价格体系的混乱将直接影响品牌的高端定位和市场信心。 电商平台的百亿补贴策略，虽然短期内为消费者带来了实惠，但从长远看，可能动摇整个白酒行业的定价基础。

酒企与电商平台的博弈已从幕后走向台前。 一位酒企高管坦言：“线上价格已经低到有‘补贴’都亏本的程度，这对经销商的清库存进度和资金回笼带来不利影响。 ”

03 平台战略，流量与价格的平衡术

电商平台在今年的双11中对白酒品类的补贴策略呈现出明显变化。 一方面，各大平台对茅台等顶级流量产品仍持续加大补贴，以期吸引高端消费群体。

拼多多直接将散飞定价1499元，淘宝推出整点限时抢购福利，限时价低至1499元/瓶。 抖音甚至有直播间喊出1399元的“地板价”。 平台方将茅台视为高流动性的“引流工具”，通过低价吸引消费者，进而促进其他品类销售。

另一方面，平台对新品类如美妆、数码等的补贴分流了部分资源。 以三大即时零售平台为例，本次“双11”大促除了有一家的“神券”与“618”大促时持平外，其他两家的补贴力度并未大力补贴酒类。 整体来看，“神券”补贴更多流向了其他品类。

补贴常态化反而削弱了促销效果。 广州天河区一名参与即时零售补贴的烟酒店主表示：“从‘618’大促开始补贴额度几乎是‘常驻’，但到双11大促收尾，销量可能不及618时的一半。 ”

随着消费者个人用酒需求被提前满足，新购酒需求相对疲软，除非进一步大幅降价，否则难以拉动动销。 有消息人士指出，即时零售与电商平台重新评估酒水产品补贴拉新的价值，几乎大部分平台对酒水类目的补贴力度都有了调整。

04 年轻消费者，不再囤酒的新习惯

当平台和酒企激战正酣时，消费者行为正在发生根本性变化。 天猫酒水新客比例高达七成，其中18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成。 对于想撬动年轻人的酒企来说，电商渠道是必须抓住的重要阵地。

然而，年轻消费者的购酒习惯已大不相同。 技术的革新正从根本上消解双十一的原始意义。 随着前置仓模式的成熟，电商物流完成了从远端、中心化到近端、分布式的转型，实现了酒水商品快速速达。

淘宝闪购今年首次加入天猫双11，华致酒行、壹玖壹玖等天猫官方旗舰店推出了“远近一体”服务，最快半小时能送达。 壹玖壹玖天猫官方旗舰店10月以来闪购订单环比9月上涨了20倍，新客数量同比增长90%。

美团闪购11月1日发布战报显示，自10月31日大促启动以来的24小时内，歪马送酒销量同比增长300%，酒饮类闪电仓销量增长近500%。

当消费者买酒下单30分钟内可以收货，加上百亿补贴常态化，消费者没有必要图便宜囤酒。 这标志着以“囤货”为核心的传统双十一酒水销售逻辑正在消解。

年轻一代不仅改变了购酒方式，也改变了饮酒文化。 传统酒桌文化中的“劝酒文化”“等级礼仪”被视为权力压迫与无效社交，年轻群体主动疏离此类场景。 这种代际变化对高度白酒的消费需求产生了显著影响。

05 渠道变革，经销商生存之战

在这场价格战中，传统经销商成为最脆弱的群体。 线上低价严重侵蚀了渠道商的利润，导致不少经销商被迫退出行业。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松分析指出，当前的情况与2012年有相似之处，当时高端白酒价格体系崩塌，不少经销商纷纷甩货。 但不同的是，2012年酒企和酒类电商间很不融洽，更多是警戒和攻击状态，而现在博弈场景更复杂，酒企诉求更明确。

酒企面临两难选择：一方面需要维持价格体系稳定，另一方面又要帮助经销商清理库存。 五粮液的财报数据折射出经销商面临的困境。 第三季度末，五粮液的合同负债与季度初相比减少了24.22亿元。 合同负债下降意味着经销商不愿意打款，反映出市场信心不足。

即时零售的兴起加速了传统渠道的变革。 有经销商表示，消费上行时，酒企掌握定价权，消费下行时，定价权逐渐向渠道和消费者转移，而即时零售让这种转移速度加快。 “以前很多消费者买酒是计划性消费，如今更多是即时性需求，如果即时零售渠道又有足够的补贴，线下是根本卖不动的。 ”

面对挑战，酒企也在积极探索新渠道模式。 8月，茅台酱香酒宣布入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务。9月下旬，美团闪购联合十家头部白酒品牌，共同推出了即时零售行业首个白酒全链路保真体系。 这些举措显示酒企正从防御转向驾驭新渠道。

随着双11大促接近尾声，抖音电商已发起虚假宣传治理专项行动，封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。 平台方开始与酒企沟通，希望建立酒企或大商直供产品的渠道，这意味着平台可能要对“低价引流”的状况作出让步。

但核心问题仍未解决：在消费者习惯改变、年轻群体远离传统白酒文化的背景下，酒企是应该继续维护高价形象，还是顺应趋势拥抱平价？ 这场没有硝烟的战争，将决定中国白酒行业未来十年的格局。