今天分享的是：尼尔森IQ小红书：2025-2026年医药健康行业消费趋势白皮书

报告共计：52页

2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书核心总结

《2025-2026医药健康行业消费趋势白皮书》基于小红书平台生态与尼尔森IQ调研数据，全方位解析了医药健康行业的宏观变革、消费趋势与增长路径。

健康认知已突破“无病即安”的传统定义，演变为涵盖生理、心理、情绪、社交等多维度的生活方式与价值表达。消费者对健康的追求从单一功效满足，延伸至安全感、确定感、情感联结与未来期待，86%的消费者表现出不同程度的健康敏感，推动健康消费从“病时应急”转向日常管理与长期投资。

行业层面呈现“需求涌动与供给滞后”的矛盾：一方面，助眠、情绪调节、女性健康等细分市场快速增长，2023年臻眠经济规模达4956亿元；另一方面，产品同质化严重、创新不足，2024年创新医疗器械获批仅65个。政策监管趋严推动行业从“话术堆叠”转向“循证与可追溯”，渠道则形成“社交媒体种草+电商购买+药店即时服务”的多场域协同格局。

消费趋势呈现六大核心转变：消费范畴从“单点治愈”走向健康生活方式顶层设计，73%的消费者会同时考虑身体健康、情绪放松与外在形象；社交媒体成为第一触点，18-35岁人群中47%的健康消费认知源自社媒；消费人群多元化，年轻人、女性与活力老人共同主导市场；购买时机从“病痛触发”前移至日常场景与周期管理；消费动因从功效需求升级为安全感、身份认同等多重意义追求；产品使用从工具属性转向习惯化、数据化、社交化的生活方式符号。

小红书作为核心场域，通过“需求激发-信息解码-决策催化”的链路，成为消费者与品牌的连接枢纽。平台以“涟漪模型”揭示消费动机的层层扩散逻辑，从功能需求延伸至社交与意义层面，并通过“人群×场景×情绪”的破圈策略，助力品牌实现心智焕新与生意增长。八大典型消费人群画像清晰呈现差异化需求，为品牌精准布局提供依据。

未来，医药健康行业的增长关键在于读懂消费者心智，将专业内容转化为可感知的生活场景，在合规基础上构建信任，通过多渠道协同与精准营销，实现从“产品供给”到“价值共鸣”的转型。

以下为报告节选内容