站在后百亿时代路口的今世缘，行业调整期的风浪与全国化进程的瓶颈交织而来。

今年5月，今世缘通过赞助2025年江苏省城市足球联赛（苏超）实现现象级营销突破，其“国缘V3”作为赛事唯一白酒战略合作伙伴深度绑定这场全民体育盛宴。苏超联赛以“散装江苏”的趣味互动引发8.2亿次网络话题播放，今世缘也借势推出融合13个城市文化的“苏超城市小酒”系列，成功打造品牌情感联结。

但亮眼营销背后，其也面临着严峻挑战：2025年半年报显示营收69.5亿元（同比降4.84%）、净利润22.29亿元（同比降9.46%），其中二季度营收净利分别骤降29.69%和37.06%，创2021年以来首次半年报双降。

管理层在7月投资者会议坦承，消费环境变化导致“四开”及以上高端产品扫码率显著下滑，V系列受影响尤为严重，而300-600元次高端核心产品虽借助体育营销维持曝光，但渠道库存压力与经销商信心问题仍需破解。

很显然，这场体育营销的“缘”分，尚未能完全对冲白酒行业深度调整期的结构性压力。

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业绩失速：增长神话终结

2016年白酒进入新一轮周期之后，今世缘以黑马之资崛起，几乎成为最近10年来白酒行业最大的新故事。数据显示，2016年-2024年，今世缘营业收入年均复合增长率超过20%，在主流白酒上市公司中仅次于山西汾酒。同期，净利润年均复合增长率也超过20%。

但“狂飙”多年的今世缘，自去年开始在业绩出现了明显的下滑，今年上半年更是呈现出了“急刹车”的情况。

据财报数据，2024年今世缘营业收入115.44亿元，同比增长14.32%，归母净利润34.12亿元，同比增长仅为8.80%。

2025年一季度，营业收入、归母净利润分别为50.99亿元、16.44亿元，同比增长9.17%和7.27%，增速双双降至10%以内；第二季度，今世缘营收为18.52亿元，净利润为5.85亿元，同比分别下跌29.69%和37.06%，环比分别下降63.68%和64.44%。

从半年报来看，2025年上半年今世缘营收69.5亿元，同比下降4.84%、净利润22.29亿元，同比下降9.46%。这是今世缘自2015年以来，除2020年外第二次出现中期营收与净利润下滑的情况，根据多家券商的预测，2025年则可能成为十年来今世缘首次出现全年业绩下滑的年份。

华安证券在研报中表示，考虑到行业景气度恢复程度，调整公司盈利预测，预计今世缘2025年实现营业总收入105.36亿元，同比减少8.7%，实现归母净利润29.48亿元，同比减少13.6%。

国信证券也预计，下半年消费场景及需求复苏仍具有不确定性，今世缘整体销售和产品结构或仍有压力，略下调此前收入及净利润预测，预计2025年公司收入106.1亿元，同比减少8.1%，归母净利润30.1亿元，同比减少11.7%。

《观澜商业评论》认为，今世缘业绩“失速”的背后，是白酒行业整体步入深度调整期。每年第二季度是白酒传统淡季，而今年5月“禁酒令”的发布和落地执行，导致公务消费场景消失以及部分商务接待场景受到影响。

今世缘管理层也释放信号称，“五月下旬以来消费环境出现较大变化”。其还透露，2025年6月及7月终端动销增速环比4月、5月出现下滑，主要是受政策因素和季节性影响。

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结构失衡：产品与市场双依赖

“一条腿走路” 的市场格局，始终是今世缘无法回避的潜在风险。

2025年上半年，江苏省内市场贡献了高达90.95% 的营收，而省外市场营收占比仅为9.05%。这一数据揭示出今世缘市场布局的严重失衡。

拉长时间看，今世缘2021年-2024年的省外营收占比为7.01%、6.6%、7.2%、8.02%。四年半的时间省外市场增长仅2个百分点，全国化进程明显滞后。相比之下，同省竞争对手洋河股份已实现55%的省外收入占比，形成鲜明反差。

不过，今世缘在8月投资者交流会上提出的“环江苏”战略——重点培育嘉定、嘉兴等10个地级市市场，反映出企业已意识到全面铺开全国市场的难度，转而采取区域性突破的策略。

在产品结构方面，今世缘同样面临严重依赖。作为公司核心利润来源的高端产品特A+类产品（300元以上）上半年营收同比下降7.37%，其中定位超高端市场的52度国缘V9出现严重价格倒挂，建议零售价2299元的产品实际成交价不足千元。在苏南核心市场，国缘V3升级版动销率仅达预期65%，四开及以上高端产品扫码率环比持续下滑。

这种结构性压力与行业趋势形成共振：2025年800元以上白酒销量同比下滑28%，消费重心向300-500元价格带转移。今世缘在维持10.3亿元销售费用（同比增长4.7%）的情况下，仍难阻高端产品颓势。

此外，在江苏省内，今世缘正面临本土竞品与外来品牌的双重夹击。洋河股份通过“百日攻坚”行动强化终端陈列，在南京、苏州等核心城市挤压今世缘的展示空间；口子窖以兼香型差异化策略渗透徐州、连云港等苏北市场；

更值得警惕的是，汾酒玻汾系列、泸州老窖头曲等全国性品牌加速下沉，对今世缘300元以下产品形成包抄之势。尽管今世缘通过冠名淮安足球队、赞助苏超联赛等体育营销维持声量，但实际转化效果已被竞品的渠道攻势所稀释。

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渠道困境：经销商信心动摇

渠道库存高企和经销商信心动摇，成为今世缘面临的又一重挑战。

2025年上半年，今世缘的合同负债从2024年末的15.93亿元降至6亿元，降幅高达62.35%。合同负债被喻为酒企的“蓄水池”，其大幅减少反映了经销商打款意愿的急剧下降。

今世缘在财报中称主要系季节性因素导致预收款项的减少，并认为在当前整体白酒消费需求减弱的大环境下，已属行业较好水平。

然而，数据不会说谎。截至2025年上半年末，今世缘存货为57.23亿元，较2024年年末的55.69亿元增加1.54亿元。存货周转天数为549.8天，去年同期为451.1天，侧面反映出白酒存货积压、动销不畅的问题。

与此同时，今世缘今年上半年经营现金流净额为10.75亿元，同比下降13.75%，进一步反映动销不畅对资金回笼的影响。

为了维持在省内市场的份额，今世缘不得不加大市场投入。2025年上半年，公司销售费用同比增长4.72%，其中广告促销费占比高达58%。但是这些投入并未转化为相应的市场份额增长和销售业绩提升，反而显示出营销效率低下。

今年7月，今世缘旗下淡雅国缘的两张海报在酒圈广泛传播。海报中，“无论年份多少，好喝才是王道”“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”等文字，被业界视为在“暗讽”洋河。

随后，今世缘方面否认相关海报是由官方发布。在今世缘酒业全国化战略重点市场推介会上，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦在发言中侧面回应，“‘只允许讲自己好话、不允许讲别人坏话’，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉。”

这一争议营销事件，折射出今世缘在品牌推广和市场营销方面的焦虑与被动。

有业内人士预测，白酒行业实质性好转可能在2026年下半年出现。所以，在此之前如何守住价格体系、重整渠道信心，将成为今世缘能否重返增长轨道的关键。