作为电商行业下半年的一场“集体硬仗”，第十一个“双11”的发令枪，响得比往年更早。

进入10月中旬，各大电商平台间的竞争节奏愈发清晰：10月7日，快手率先开启预售，以“抢跑”姿态抢占时间窗口，锁定早期流量；仅隔两日，京东与抖音于10月9日先后入局；10月11日，小红书依托内容生态优势，上线持续至11月11日的“双11”活动；而作为“双11”的开创者，淘天虽于10月15日晚8点才启动预售，却将活动延伸至11月14日。

“感觉国庆之后，‘双11’就开始了。”不少用户在社交平台上发出这样的感慨。京东、淘宝等APP悄然换上“双11”专属图标，也印证了这场年度狂欢的提前到来。

然而，随着大促周期不断拉长、消费者决策日趋理性，一个问题逐渐浮出水面：在全新的节奏之下，哪些产品能够突围而出成为 “爆品”？

“今年我们选品策略的一个显著变化，是‘非常看重新品’。”近日，李佳琦直播间选品负责人韩俏在接受《国际金融报》记者采访时，道出了今年“双11”挖掘爆品的关键方向，“无论是全新品牌，还是经典品牌的迭代产品，我们都致力于挖掘更多有潜力的新面孔”。

作为头部直播间的资深选品师，韩俏透露，从数据规律来看，首次参与李佳琦直播间大促的新品牌往往能收获可观增量。以巨子生物旗下的函得士发膜为例，该品牌不仅登上预热综艺《所有女生的OFFER 2025》，还通过头发专场直播、主播社媒预热等多重曝光，完成了消费者的“心智植入”。经过一系列与直播间的联合内容打造，这个全新护发品牌已初显爆款潜质。

要预测今年“双11”的爆品，《所有女生的OFFER》无疑是一个重要的观察窗口，这档记录李佳琦直播间与品牌方谈判价格与权益的实验类综艺，自2020年首播至今已步入第五季，而今年的《所有女生的OFFER 2025》（以下简称《OFFER 5》）更是首次引入“擂台战”模式，品牌按品类展开PK，谈判决定权交由现场用户投票，直接决定谁能获得李佳琦直播间的“黄金席位”。这一变化，被视为直播电商从“价格战”迈向“价值战”的重要信号：品牌不再仅靠低价突围，更需凭借自身实力与独特价值打动消费者。

“《所有女生的OFFER》是一个能够帮助品牌直接对话消费者、建立品牌心智的重要舞台。”韩俏指出，“对参与品牌来说，如何把握这一机会，巩固品牌形象与产品认知，至关重要。”她进一步阐释，国际品牌虽具备经年积累的用户认知优势，但在营销环境与消费习惯快速迭代的今天，同样需要借助《OFFER 5》这样的内容场域，与消费者建立更直接的情感链接，刷新并巩固品牌心智。而对国货品牌而言，节目的意义更多在于“展示实力”——许多国货技术扎实、产品力强，却仍处于“养在深闺人未识”的阶段，亟需一个被看见、被信任的舞台。

据韩俏介绍，该节目在前期筛选品牌时，不仅会综合考量品牌的背景故事、创始人理念、品牌调性与科技实力等基本面，也会从内容传播角度出发，评估品牌是否具备值得呈现给观众的“故事力”，而非单纯为了砍价。“如果只聊价格，根本不用拍《所有女生的OFFER》”。

在李佳琦直播间美妆选品负责人刘先莹看来，李佳琦本人作为“超级产品经理”，在选品与产品共创中扮演着核心角色。

“从《OFFER 5》节目中也看得出，李佳琦依然是我们选品体系的核心。他对美妆产品有极强的敏锐度，品牌也越来越多地在产品上市前将样品寄给他试用，而他会毫无保留地给出建议。”她举例说明，“比如蜜丝汀的次抛防晒、听研的黄油次抛，这些产品的形态与设计灵感都直接源自佳琦的创意。”

当被问及有望成为“爆品”的底层逻辑，韩俏则提出一个多维公式：首要的是精准捕捉消费者最新需求；其次是洞察行业在成分、剂型等方面的创新趋势；第三是产品与品牌本身所具备的品牌力与技术壁垒。

“这三者同等重要，不分先后。”她补充道，“再配合具有吸引力的价格机制，就构成了爆品的基础。近年来在李佳琦直播间迅速崛起的听研、瑷科缦、馥郁满铺、百雀羚等品牌，都印证了这一规律的有效性。”

值得关注的是，国货品牌正成为李佳琦直播间爆品阵营中不可忽视的力量。据韩俏透露，目前李佳琦直播间的国货品牌比例已接近一半。若以《OFFER 5》的参与数据来看，本季87个品牌中国货占比达66.7%，远超第一季15个品牌中40%的占比。

从品类趋势来看，美妆目前仍是李佳琦直播间爆品的主阵地。

“大促期间，消费者需求集中在普适性护肤品类，从清洁、滋润修护到防晒类产品都具备爆款潜力。”刘先莹分析道，“在护肤功效上，抗初老仍是近两年的核心趋势；而在护肤习惯方面，以油养肤、情绪护肤等新兴概念正持续受到关注。”

而据韩俏透露，除美妆外，李佳琦直播间的母婴与宠物品类正展现出强劲增长势头。

“虽然美妆是我们的基本盘，但母婴和宠物类目的增速将非常亮眼。”韩俏以《OFFER 5》为例说明，“这一季参与的宠物品牌数量为历年之最，母婴品牌如安唯伊从先导片阶段就话题不断，凭借极具吸引力的机制在社交平台收获高讨论度。我们非常看好它们在大促期的爆发潜力。”

“目前，‘双11’已进入关键的加购期，尽管最终销量尚待10月15日大促首日之后验证，但市场趋势已初显端倪。能明显看到，在《所有女生的OFFER》中给消费者留下深刻印象的品牌，加购反馈非常好。”韩俏表示，随着大促推进，那些精准契合需求、兼具创新与壁垒的产品，终将在“双11”新节奏下脱颖而出。

记者 马云飞 实习生 赵佳音

文字编辑 蔡淑敏

版面编辑 孙霄

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