前言

10月国庆假期，一个奇特现象在全国各地商超同时出现：堆积如山的商品上贴着降价标签。

茅台、月饼、香烟这些曾经的"抢手货"，即使大幅降价也乏人问津，有商户感叹"还不如卖平价烟"。

消费者为何对降价商品视而不见？背后隐藏着怎样的消费密码？

茅台无人问津

走进深圳超市，一个场景让人印象深刻，往年需要排队抢购的53度飞天茅台，如今静静地摆在货架上，价格从2999元直降至2599元。

不仅是茅台，五粮液第八代单瓶均价较之前下降了19.34元，国窖1573在部分渠道的价格甚至反超了五粮液。

销售员小张告诉记者："以前这个时候，高端白酒根本不够卖。"

而今年的情况完全不同了，数据显示，国庆期间高端白酒销量同比下降了15%-20%，即使899元促销的五粮液也没有出现往年的抢购潮。

月饼市场的遭遇同样尴尬，曾经298元的中秋礼盒，国庆前就贴了148元的清仓标签，降幅超过50%。

而往年常见的"月饼+茶叶+红酒"混装礼盒，今年压根见不着了。

香烟市场的冷清程度更加突出，中华6毫克半个月内从1800元跌到850元，接近腰斩。

杭州某烟酒店老板直言："货架上的高端烟礼盒积了薄灰，往年国庆前早被抢空，今年动销率连40%都不到。"

鸡蛋价格也从年初的6元一斤降到了3元多，菜市场摊主无奈地喊着："4.4元一斤，比上周便宜8毛！"

牛奶市场同样低迷，特仑苏沙漠有机纯牛奶从118元一箱降至99元，降幅达到16%。

这些数字背后，折射出一个耐人寻味的现象：降价却不买账。

年轻人消费观彻底变了

为什么会出现这种反常现象？答案藏在消费者的心理变化中，上海白领小李的话很有代表性："以前喝酒看品牌，现在喝酒看性价比。"

数据显示，00后群体中只有12%喝过高度白酒，他们更倾向于低度果酒和预调酒。

年轻人的消费观念正在发生根本性转变，从"喝贵的就是有面子"到"适合自己才是最好的"。

企业的商务聚餐预算也在缩减。

以前聚餐人均酒水消费得300块，现在很多公司都改喝啤酒了，成本直接降到几十块。

政策调控也是重要推手，四个部门联合监管"天价月饼"，规定包装不能超过三层，还不能用金银贵重金属。

调查显示，78%的消费者愿意购买散装月饼，认为"吃着没差，还能省点包装钱"。

香烟市场的变化更加明显，控烟新规落地后，室内禁烟罚款提高，烟盒健康警示图文扩大到65%。

上半年全国卷烟销量就降了1.7%，健康意识的觉醒让年轻一代重新定义了"吸烟自由"。

市场供应端也在发生变化。

以鸡蛋为例，9月全国在产蛋鸡存栏达到13.65亿只，同比增长6.06%，供应充足导致价格下行。

麦肯锡的研究报告显示，75%的消费者购物时会货比三家，60%的人更看重"东西好还不贵"。

消费者不再为"高端"二字买单，而是用理性的眼光审视每一次购买。

这种变化的背后，是消费文化从"炫耀性消费"向"价值性消费"的深刻转型。

韩国90年代的故事，正在中国重演

这样的变化在国际上并非个例。

回顾日本90年代，经济泡沫破裂后，消费者开始追求性价比，奢侈品消费大幅下滑。

韩国1998年金融危机后，消费者的品牌忠诚度急剧下降，更多人选择平价替代品。

欧美国家在2020年疫情后也出现了类似趋势，消费者变得更加谨慎和理性。

中国目前的消费理性化进程，与这些国家的经历高度相似。

从全球经验来看，消费理性化通常伴随着经济发展阶段的转换。

当一个社会从高速增长期进入稳定发展期时，消费者的心态会从"证明自己"转向"取悦自己"。

国际对比数据显示，发达国家的奢侈品消费占总消费比重通常在5%-8%之间。

而中国这一比例曾经高达15%以上，如今正在向国际合理水平回归。

从季节性规律来看，今年的变化更加明显。

往年国庆期间，时令水果价格都会上涨，但今年秋月梨价格降到了二三元一斤，是多年未遇的低价。

葡萄价格也比往年便宜，除了贵一点的玫瑰香，巨峰和阳光玫瑰在国庆后价格反而下跌。

有意思的是，绿叶菜的价格也没有出现往年的节日性上涨。

菠菜、芹菜、黄瓜这些菜现在也就二三元一斤，气候适宜让秋菜生长良好。

这种全品类的价格理性化，反映出消费者需求结构的深层调整。

从供给端来看，生产者也在适应这种变化。

白酒企业开始推出更多中低端产品，月饼厂商重新设计包装降低成本。

市场正在经历一场供需关系的重新平衡。

理性消费时代来临，谁能抓住这波红利

说到底，这种变化代表着中国消费市场的成熟化。

当消费者开始用脑子而不是面子购物时，整个市场生态都会发生改变。

对商家来说，这既是挑战也是机遇。

那些依靠品牌溢价和包装营销的企业，必须重新审视自己的价值主张。

而专注于产品品质和性价比的企业，则迎来了发展的黄金期。

超市理货员的观察很有说服力："降价后的牛奶一天销量比之前翻了一倍，实惠最吃香。"

从经济学角度分析，理性消费的兴起将推动资源配置的优化。

过去那些靠营销炒作抬高价格的商品，会逐渐失去市场。

而真正有价值的产品和服务，将获得更多消费者认可。

专家预测，未来5-10年中国将全面进入"价值消费时代"。

消费者会更加注重商品的实用性、耐用性和环保性，而不是品牌的知名度。

这种趋势对整个经济结构都将产生深远影响。

制造业会更加注重技术创新和质量提升，服务业会更加注重用户体验。

从消费者角度来看，理性消费带来的最大好处是"花更少的钱，买到更好的东西"。

当大家不再为虚无的品牌溢价买单时，真正的受益者是广大普通消费者。

这也解释了为什么即使面对降价促销，消费者也显得如此淡定。

因为他们已经学会了用更加科学的方式来进行消费决策。

结语

理性消费不是降级而是升级，代表着我们这个社会正在走向成熟。

当消费者开始用理性思维购物时，市场会变得更健康，最终受益的是每一个普通人。

面对这样的消费新趋势，你会如何调整自己的消费选择？