9月23日，在2025中国餐饮品牌节上，朱光玉火锅馆联合创始人、海外事业部负责人李荣鑫以分享了朱光玉火锅馆（下文简称为朱光玉）出海的打法。

今年7月，朱光玉吉隆坡店试营业期间，日均翻台率达7轮，单日营收突破6位数、业绩超出预期50%以上。取得这一成绩背后，是朱光玉对出海业务的持续打磨。

李荣鑫表示，自2023年3月在重庆举办全球发布会、宣布出海，到开出海外首店，朱光玉经历了长达2年的蛰伏。海外门店的营建落地过程非常难，比如澳大利亚的墨尔本店，从立项到落地耗费了整整11个月时间。在海外，建店成本往往比国内高、甚至翻倍，人文、宗教信仰也都不一样，国内的所有资源、优势统统失效。

李荣鑫强调，餐饮品牌出海之前，要尽量将工作前置，做好前期调研，比如实地探访当地市场，看竞争对手的产品、定价、营销策略，以及当地的营销渠道、配套单位、团队等等。同时，要解决当地物流体系的问题，了解每个国家和地区的财税政策等。

李荣鑫认为，在海外市场扩张，差异化同样非常重要。餐饮门店出海的本质是文化出海，核心在于充分满足当地用户的需求。

他指出，为了做好文化出海，朱光玉花费两年时间完成了“沸腾华人，烟火传承”的品牌新概念提炼；同时，在长城举办了品牌的4周年直播活动，成为首个在长城直播的餐饮品牌，传递“用脚步丈量大地，向世界传递中国”的文化概念，实现从重庆火锅到中国火锅的转型。

围绕品牌内核的升级，朱光玉持续推出具有中国文化特征的产品，例如每季度以“寻根”寻源为主题，到中国不同的地域寻找地道风物并打造成为门店的新品。例如，三季度围绕“大西北”地域特色推出了沙葱系列等新品。

而朱光玉在海外市场的“本土化”，并非简单的入乡随俗，而是以品牌内核为根，通过一系列措施，实现与本土生态共生。以朱光玉马来西亚首店为例，该店围绕客群、产品、空间设计、文化、本土化运营5个不同维度，制定了5个不同的策略。

在客群策略方面，深入了解当地消费者画像，评估市场机会。

产品策略方面，推出“寻源中国”系列，同时与马来火锅偏好口味进行融合，推出马来西亚专属菜单。

空间设计方面，国内的朱光玉强调的是社交属性，而海外消费者吃火锅更多是商务场景和家庭场景，因此朱光玉海外首店砍掉了20张散台，增设了13个包间，另外，海外门店将负一楼改造为停车场，解决开车客群停车难的痛点，在海外做餐饮，停车位特别重要。

文化策略上，在等位区放置品牌物料，通过空间设计和品牌物料让消费者感受朱光玉的特色。

本土化运营上，朱光玉在马来西亚建立了培训中心，花费了约6个月时间将员工替换为本地员工。

（作者：周沫；编辑：王秀清）