文｜食安时代

这段时间食品企业陆续披露了半年报，大多数企业上半年日子并不好过，净利润下滑成为显著特点，虽然食品行业市场整体规模庞大，但正在经历周期性波动，在消费需求、渠道逻辑与供应链能力的重构压力下，怎么能更好地“活下去”成为需要直面解决的问题。

跨界求增长成为了不少食品企业的选择，从酒水、饮料、预制菜到宠物、储能等，跨界步伐越来越大，但大部分对企业增长的贡献可以说是微乎其微。

资金泡沫，投资不是“万金油”

这段时间不少食品企业半年报陆续出炉，“好想你”连亏三年后业绩依旧没有得到改善，上半年营收同比下降15.64%至6.89亿元，净利润亏损1983.88万元。在半年报中企业表示，参股公司鸣鸣很忙对公司归母净利润影响达到10%以上，据了解，其原因可能是鸣鸣很忙要去港股上市，引入了新股东后好想你退出了董事席位，会计核算方法也由权益法变更为公允价值计量，导致财务数据变动。

虽然企业称这只是阶段性账面影响，不影响长期投资价值，但应该也能为其未来动作提个醒，从半年报中看出，企业在鸣鸣很忙渠道的销售额仅 1917万元，同比骤降40%以上，远低于去年的9377万元，作为股东和供应商并未能借助渠道优势提升销量，也说明了自身的问题。

据了解此前企业就曾通过“深圳龙珠”间接投资蜜雪冰城，还曾9.6亿元收购百草味100%股权，当时并购后成效显著，但后来在整合协同上未能达到预期效果，对其整体盈利能力构成沉重负担后便出售给了百事公司，赚取了40亿元的收益。

之前这些投资案例让市场将其视作善于资本运作的企业，半年报显示，公司股东名单中新增五家公募基金，这更多与投资属性相关，对于食品企业而言想要实现跨越周期的发展，主营业务稳定增长远比投资能力出众更具优势。

市场中也不乏有品牌想要依靠投资来获取增长，比如南方黑芝麻2023年宣布将全资子公司江西小黑小蜜食品有限责任公司转型为储能锂电池业务，并高调启动35亿元储能电池生产基地建设项目，仅一年后就以“市场环境变化”为由宣布暂停项目，暴露出跨界投资的重大风险。

调味品企业加加食品走到如今的境遇也与盲目投资有关，2015年投资5000万元获得长沙云厨电子商务有限公司51%股权，试图进军电商领域，但于2017年底以0元价格转让；2018年又宣布以47亿元收购金枪鱼钓，意图转型远洋捕捞，但后因证监会调查而中止。这些案例都揭示了食品企业在“跨界依赖”中所面临的风险，更为行业敲响了警钟。

广撒网，盲目跨界成效未现

这两年，除了投资外跨界求生成了不少食品企业的普遍选择，2024年下半年可口可乐与奥利奥携手，推出奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和可口可乐新搭子奥利奥限定版可乐型汽水两款限定新品；三只松鼠一次性孵化33个子品牌，包括了酒饮、日化、宠物食品、预制菜、方便速食等多领域；洽洽食品在今年新品发布会上推出了山野系列瓜子、全坚果系列、魔芋千层肚、脆脆熊鲜切薯条、瓜子仁冰淇淋等新品。

在“万物皆可跨界”风潮引领下确实有企业取得了不错成绩，这也是直到现在依旧有不少企业对跨界趋之若鹜的原因，好想你前段时间也将目光放到了跨界上，推出“报喜”系列精酿啤酒，包括红枣、茉莉花茶、毛尖绿茶、樱花蜜桃四种口味。从销量来看并不尽如人意，在线下商超、线上超市外卖平台等渠道并未看到相关产品，在淘宝旗舰店中四种口味混合的显示已售100+，分单品看销量分别显示41、2、1、9。

精酿啤酒这两年确实展现出长期增长空间与强劲的增长韧性，有数据显示近年来精酿啤酒市场始终保持两位数的年均复合增长率，《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示预计2025年中国精酿啤酒消费量将达到23万千升，年复合增长率17%，市场规模或达到1300亿元。从众多品牌纷纷下场布局也能看出品类的发展潜力，但这对于好想你而言并不是较好的选择。

在其布局之前市场已经涌入了一大波企业，赛道越来越拥挤，行业竞争也愈发凸显，见手青、小米辣等新奇口味出现，好想你无论是入局时间还是产品卖点都很难脱颖而出。据悉，此前该企业在新茶饮、零食量贩、酒类、AI等赛道都有布局，但声量并不大。这也为想要跨界的食品企业提供了经验借鉴，在跨界时品牌调性的匹配、渠道资源的协同与消费场景的契合都很重要。

陷入“多元化”陷阱，造成资金浪费

产品多元化在一定程度上能够防范业务过于单一所潜在的风险，但过度多元化对食品企业并不是什么好事，以好想你为例，在健康风潮引领下陆续推出清菲菲、燕菲菲、想你好等锁鲜新品，但业绩表现平平无奇，2024年实现营收0.69亿元，同比下降20.31%，今年上半年营收更是同比下降26.13%；近日又推出了黑金枣、红枣八宝茶、三蒸三制枣等产品。这看似是对红枣+战略的深入，但实际上这种过度多元化也是对品牌资源的一种浪费。

这在食品圈也并不是没有先例，某饮品品牌这两年推出了乳酸菌饮料、核桃花生奶、无蔗糖甜牛奶、无菌罐装杯装果汁饮料、每日五黑等众多新品，试图在不同的细分市场中寻找新的增长点，但大多没有在市场中掀起浪花，甚至很多产品已经在官方旗舰店中下架；某品牌上半年推出“魔芋千层肚”“鲜切薯条”及“瓜子仁冰淇淋”等新品，为市场带来了更多元化的选择，但产品市场表现平平，上半年归母净利润同比暴跌73.68%。

现在还有一些食品企业在取得不错成绩后便开始迈大步，多元化布局也是横跨多个领域，前段时间某品牌宣布“全品类、全渠道”战略，从零食、酒饮、预制菜到女性护理用品、宠物主粮、即溶咖啡、冷泡饮料、香薰香片，已经不能用多元化来形容了，结果上半年净利润下降55.22%。而且涉足其他不擅长的领域本就需要大量资金且存在风险，若处置不当就可能导致资金分散，核心业务受损。

当企业将精力分散到多个领域时就很难在每个领域都做到深入、专业的投入，这就好似人的精力，一旦同时处理多件事情结果反而是都做不好，而那些聚焦的企业，可以将资金、精力、技术等投入到核心业务上，助力企业更大更强。这种盲目多元化的策略不仅稀释了品牌本身内涵，也会给企业发展造成负面影响。

重心偏移，主营业务不断萎缩

投入过多资金和精力到副业就会影响主业的发展，好想你在红枣主业上的表现便是明证，今年上半年其红枣制品板块收入12.22亿元，同比下滑6.83%，即便推出红枣+益生菌、红枣枸杞饮品等健康概念产品也没能借势突围，反而在激烈的市场竞争中份额被不断蚕食。2025年上半年末，其经销商数量较期初减少205家，降至1062家；直营与加盟门店数量合计也较期初减少18家。

在电商渠道的营收和推广收缩态势尤其明显，据了解，2025年上半年电商渠道收入1.98亿元，占营业收入比重28.73%，较上年同期的2.58亿元同比减少23.27%，与此同时线上推广费用还大幅减少。现在电商渠道对于食品企业而言的重要性不言而喻，而且在电商平台获取流量离不开持续且有效的推广投入，品牌此举就直接导致产品在线上的曝光度急剧下降，在众多竞品中更难发现品牌产品，品牌知名度和影响力也随之降低。

这种重心偏移的现象不仅发生在好想你身上，也是许多食品企业在跨界过程中容易犯的错误，比如某品牌2018-2022年频繁跨界，主营业务糊类产品销量从900万件降至529万件，降幅达41%。当企业将大量资源用于投资、跨界和推出与品牌关联度不高的新品时，对核心产品线的研发创新、渠道深耕、品牌建设等投入就会被削弱，这种“捡了芝麻丢了西瓜”的举措可能让企业在失去副业增长希望的同时，也丧失了核心竞争力的护城河，陷入更深的经营困境。

反观那些成功穿越周期的食品企业，往往是在坚守主业、做深做透的基础上，再进行审慎而协同的多元化尝试。比如某调料企业将酱油作为基础产品，以此来稳定经销商和打造渠道网络优势，然后借此发展更多的品类如黄豆酱、蚝油、拌饭酱、料酒、腐乳等，而其他品类的发展反过来又可以强化其经销商忠诚度和渠道竞争优势。对于食品企业来说，聚焦主业、深耕核心价值，才是食品企业抵御风浪、实现可持续发展的根基所在。

恶性循环态势渐显，品牌难以抽身

不少食品企业频繁跨界涉足其他行业，试图寻找新的增长点，出发点虽然没有错，但在实施过程中却陷入“跨界布局-主业亏损-跨界寻增长”的恶性循环。某品牌这两年跨界推新带来的便是企业从2022年至2024年连续三年处于亏损状态，累计净亏损额达到3.13亿元，时至2025年上半年，依旧未扭转亏损局面。

具体来看，跨界布局通常由企业增长压力驱动，当主营业务增长放缓或出现亏损时，企业往往选择进入新领域，比如啤酒企业跨界汽水、粮油企业跨界零食等等，这些跨界行为短期内可能提振股价或吸引市场关注，但长期看多数跨界项目难以形成稳定收益，比如某品牌上半年来自饮料产品的收入占比仍不足1%。

在竞争激烈的食品行业中企业还是需要持续投入研发、渠道和品牌建设，才能提高竞争优势，跨界业务往往需要大量资金和管理精力，上述文章也提到了跨界经营容易使企业资源分散，主业投入不足。这也就意味着研发资金缩水，随后产品创新滞后、品质控制下滑、营销落伍等系一列问题就会接踵而来，从而造成市场竞争力减弱，导致主业亏损。

主业亏损后企业更加依赖跨界业务寻求增长，但跨界业务通常面临专业能力不足、市场竞争激烈等挑战，成功概率实际上并不高，而且一旦跨界失败，整体业绩将进一步恶化，企业就不得不进行更多跨界尝试，形成恶性循环。这种拆东墙补西墙的做法，不仅无法从根本上解决企业面临的问题，反而会让企业陷入更深的困境。

模糊品牌定位，削弱核心竞争力

食品企业频繁跨界还容易造成品牌定位模糊，使消费者难以清晰认知品牌的核心价值与专业领域，以某知名零食品牌为例，其原本以坚果炒货为核心产品，在人们心中的认知是“专业坚果品牌”，近年来大举进军宠物食品、预制菜、酒水饮料等多个与核心业务关联度低的领域，如此广泛的跨界，使得消费者对其品牌形象的认知变得混乱，曾经鲜明的“坚果品牌”标签被严重稀释。

品牌定位是企业在消费者心中建立的独特形象，也是区别于竞争对手的关键，相当于企业无形的资产，有数据显示52%的消费者在购买前就已明确要购买的品牌。当消费者在超市货架上看到同一品牌既卖坚果又卖宠物食品时，其专业性和专注度必然受到质疑，这种品牌认知的模糊化直接削弱了其在核心品类上的竞争力。

这一竞争力的削弱体现在市场中就是话语权和定价权的丧失，因为当消费者不再将品牌与某个特定品类划等号时，品牌溢价空间就会大幅缩水，在竞争激烈的市场中很容易陷入价格战从未逐渐被淘汰。与此同时，因为混乱的产品线和不清晰的品牌战略也会增加经销商的库存风险和推广难度，渠道忠诚度随之下降，长此以往就会伤及企业根基，现在好想你品牌力已经大大减弱，若长期下去能否在市场中继续待下去还是个未知数。

在万物皆可跨界的大环境下，若品牌选择跨界谋生还是要尽量围绕主营业务展开同心化多元化战略，让主业和副业相辅相成的同时保证品牌定位的专一。在跨界过程中不仅需要重视品质、口味等传统理性因素，也要注重情绪价值等感性因素，共同构建更良好的品牌形象。

回归供应链能力

一些传统食品企业主营业务面临消费人群老龄化、食用方式单一、缺乏高频消费场景等结构性挑战，仅靠产品形态微创新难以实现突破性增长，跨界寻求增长便成了普遍选择。但盲目跨界带来的优势往往只是暂时的，食品企业要实现长期稳定发展，还是要回归到夯实供应链能力上。

供应链作为食品企业的支柱，贯穿从原料采购、生产加工、仓储物流到终端销售的每一个环节，在原料端，拥有稳定、规模化原料基地或采购渠道的企业，不仅能够确保产品品质的一致性，还能从源头控制成本，抵御市场价格波动风险。

某知名品牌今年业绩下降的一大重要原因就是成本攀升，其半年报显示，葵花籽产品收入占比高达 64.39%，但核心原料内蒙古葵花籽因 2024年秋收期阴雨导致霉变率上升，采购价同比上涨15%；巴旦木、腰果等坚果原料受国际供需影响，价格涨幅超过10%，这也暴露出了品牌在原料端建设上的不足之处。

强大的供应链能力能够赋予企业快速响应市场变化的能力，现在市场需求变化快速且多样，这就需要品牌及时做出响应，供应链灵活度较高的品牌就可以快速完成从研发到量产的转化，抢占市场先机。查询国内外成功的食品企业，其核心竞争力无一不是构建在卓越的供应链之上。

供应链的夯实还可以为品牌创新赋能，这也是为何现在越来越多企业摆脱代工厂选择花费时间、资金自建工厂的原因，某品牌主营的红枣作为传统滋补食材的消费人群和消费场景已经受限，但市面上的产品依旧是那么几类，难以实现突围，接下来或许可以尝试深耕深加工领域，开发功能性健康食品，发挥红枣传统滋补优势的同时吸引更多消费群体。

行业思考：在万物皆可跨界影响下，食品行业掀起了一波又一波跨界潮，但从今年上半年各食品企业披露的半年报来看，不少企业依旧深受业绩增长乏力、净利润下滑的困扰，其实这与品牌自救策略的不当有关，对于食品企业而言与其选择投入大量资金盲目跨界，丰富产品结构，还不如精耕以主营业务为圆点的关联品类。