现在做出海的中国公司，一抓一大把。

但是，我发现一个很有意思的现象，大部分人聊起出海，脑子里蹦出来的词，要么是“跨境电商”，在亚马逊上开个店，把货卖到国外去；要么就是“OEM代工”，给国外的大牌做嫁衣。

这两种模式，我们做了几十年了，做得也很牛。但说实话，这两种模式，都只是“把货卖出去”，我们赚的是辛苦钱，是制造的钱，是渠道的钱。

真正品牌的钱，文化的钱，我们赚到了吗？很难。

所以，今天我们不聊那些“卖货”的公司，我们聊一个真正把“品牌”两个字，当成灵魂，当成军旗，插到全世界的中国公司——泡泡玛特。

很多人是因为今夏Labubu的爆火才第一次知道这家公司，其实，它已经是一家创业15年的“老公司”。虽然创始人王宁还是一个不到40岁的年轻人。

“泡泡玛特不就是个卖盲盒的吗？小孩子玩的东西。”

如果你真的这么想，那你可能就错过了未来十年，中国品牌全球化的一个最值得研究的“非标准答案”。

泡泡玛特毫无疑问是一个现象级的公司，但今天我们的重点是它出海的部分。根据泡泡玛特2025年最新半年报，营收138.8亿元，同比增长204.4%，利润就有47.1亿，同比增长362.8%，简直是一台印钱机器。

更耀眼的是它的全球经营数据，除中国市场外，亚太区营收28.5亿，同步增长257.8%，美洲营收22.6亿，同比增长1142.3%，欧洲和其他地区营收4.8亿，同比增长729.2%。

这样一家品牌出海的优等生，对全球化、本地化还有品牌化的理解，一定有值得学习之处。

三重境界

在深入聊泡泡玛特之前，我先带大家厘清三个概念，也就是中国公司出海的三重境界。想清楚这个，你才能明白泡泡玛特做的事情，到底有多不一样。

第一重境界，叫“白牌OEM出海”。 这是最传统的模式。

我们有工厂，有产线，有成本优势。国外的品牌下单，我们生产，贴上他们的牌子，卖到全世界。这本质上是输出我们的“劳动力”和“制造能力”。

我们就像一个武林高手，武功很好，但没有名号，只是给各大门派当“代打”。赚的是辛苦钱，人家吃肉，我们喝汤。

第二重境界，叫“跨境电商”。 这个是我们过去十年最火的模式。

我们不给别人代工了，我们自己注册个牌子，开个亚马逊店，通过Facebook、Google引流，把我们性价比高的产品，直接卖给国外的消费者。

这比OEM进了一大步，我们开始直接接触用户，开始积累自己的渠道能力。这就像我们那个武林高手，开了个自己的小武馆，开始招收弟子了。

但是，大部分跨境电商的“品牌”，还只是一个“商标”，用户记住的是你物美价廉，而不是你的文化，你的故事。这本质上，是输出我们的“供应链能力”和“运营能力”。

第三重境界，才是真正的“品牌出海”。 这是最高境界，也是最难的。

它不再是简单地卖一个产品，而是输出一种文化、一种审美、一种情感连接。用户买你，不是因为你便宜，甚至不是因为你功能最好，而是因为喜欢你、认同你，觉得你代表了一种生活方式。

这就像那个武林高手，不但开了武馆，还开宗立派了，有了自己的武学思想和江湖地位。这时候，你输出的是“品牌价值”和“文化影响力”。

这三重境界，没有绝对的好坏之分，但在价值链上的位置，是完全不同的。

而泡泡玛特，从一开始，就瞄准了第三重境界。

品牌即IP

那泡泡玛特是怎么理解“品牌”的？

我觉得，他们把品牌这件事想得特别透。在他们眼里，品牌的核心，不是“盲盒”这种形式，而是“IP”这个内核。

盲盒只是一个载体，一个让用户和IP相遇的媒介，就像我们用杯子喝水，你不会说杯子比水更重要。泡泡玛特真正的“水”，是Molly、是Dimoo、是Labubu这些IP。

这些IP为什么有价值？因为它们承载了情绪价值。

你看Molly，那个撅着嘴、有点小傲娇、眼神里又有点倔强的小姑娘。她没有具体的背景故事，没有宏大的世界观，但她那个样子，就精准地击中了现代年轻人的某种情绪——外表独立，内心渴望被理解。

这就是泡泡玛特做品牌的核心逻辑：用艺术化的、无国界的IP形象，去跟全球用户建立情感共鸣。他们卖的不是一个塑料娃娃，而是一个“精神伙伴”。

所以，当别的公司在卷价格、卷功能的时候，泡泡玛特在做什么？

他们在“管理”艺术家，在全球范围内发掘有潜力的潮玩设计师；

他们在“运营”IP，让这些IP保持生命力；

他们在“创造”潮流，举办全球潮玩展，让收藏和分享泡泡玛特成为一种社交货币。

这就是品牌思维和渠道思维的根本区别。渠道思维想的是“我怎么把东西卖给你”，而品牌思维想的是“我怎么让你爱上我”。

出海三部曲

全球化与以IP为核心的集团化，是泡泡玛特近年的战略。而全球化被提上日程，差不多是从文德一入职时开始。

这是加入泡泡玛特的第一个外国人，是王宁在北大的同学，当时在韩国CJ集团做高管，来到泡泡玛特后负责全球化业务。

全球化业务刚刚开始时非常难，文德一就从一封封邮件开始，给全世界发，讲述中国有这样一家公司，卖这样一种产品，要不要批发点货？

事后总结来看，泡泡玛特的全球化经历了这样三步：

第一步：线上试水，轻装快棋（2018-2020）

不是一上来猛砸钱去国外开店。最开始，用了两种轻模式去测试全球市场。

跨境电商：在自己的独立站和速卖通上卖，看看哪些国家的用户对他们的产品感兴趣，数据反馈是最真实的。

发展经销商：跟当地的渠道商合作，把货铺到别人的渠道里。这样做的好处是风险低，可以快速了解当地市场。

这个阶段的核心目标就一个字：“试”。

试探不同区域用户的偏好、消费能力和文化接受度。通过这个阶段，他们发现，亚洲市场，特别是韩国、新加坡、泰国这些地方，反响特别好。于是，就为第二步的重点突破，指明了方向。

第二步：线下拔寨，重兵突围（2020至今）

当线上数据验证了市场潜力之后，泡泡玛特做了所有“卖货”公司都不敢轻易做的一件事——到全球最贵的商业地标，开线下直营店。

首家店，开到了韩国首尔最核心的商圈。

到日本东京，再到英国伦敦、法国巴黎、新西兰奥克兰……你会发现，泡泡玛特的店，永远开在当地最繁华、年轻人最多的地方。

很多人不理解，现在电商这么发达，为什么还要花大价钱做线下？

这就是泡泡玛特对“品牌”的深刻理解。对于潮玩这种体验型、文化型产品来说，线下门店，根本就不是一个纯粹的销售渠道，它是一个“品牌神殿”。

王宁一直强调品牌要有“包裹感”。

你想想看，当一个用户走进装修得像艺术馆一样的门店，亲手触摸到那些精致的娃娃，感受到周围人那种兴奋和热爱，这种品牌体验和冲击力，是任何线上图片都无法替代的。

线下店，是他们展示品牌形象的橱窗，是粉丝们交流的社区，是创造文化潮流的策源地。这一步棋，虽然重，但是走得极其关键，直接把泡泡玛特和那些只在网上卖货的品牌，拉开了维度级别的差距。

第三步：本土深耕，文化融合

开了店，只是第一步。怎么让品牌在当地扎下根来？泡泡玛特做了两件很重要的事：产品本土化和运营本土化。

产品上，他们会和当地的艺术家、知名IP进行联名，推出一些限定款。比如和哈利波特、和迪士尼的合作，这些都是全球通行的“硬通货”，能快速打破文化壁垒。

运营上，他们大量任用本地员工，组建本地化的市场和运营团队。因为只有本地人，才最懂本地的文化、节假日和社交媒体玩法。

比如在欧美，他们就非常注重Instagram和TikTok的运营，而在日本，他们可能更侧重于Twitter。

通过这三部曲，泡泡玛特完成了一个从“产品出海”到“品牌落地”的惊险一跃。

有哪些坑

当然，这个过程绝不是一帆风顺的。泡泡玛特在出海过程中，至少遇到了三大难题，而他们的解法，非常值得我们学习。

第一个难题：文化差异的“墙”。一个诞生在中国的IP，怎么让一个法国人、一个美国人产生共鸣？这是所有文化产品出海的终极难题。

泡泡玛特的解法是：“去叙事化”，强化“普世审美”。

他们旗下的核心IP，Molly、Dimoo、Labubu，你发现没有，都没有复杂的背景故事。它们靠的是什么？是设计感、是色彩、是形象本身传递出的那种模糊但共通的情绪。这种“只可意会不可言传”的美，是能够跨越语言和文化的。

就像我们看卓别林的默片，不需要字幕，全世界都能看懂。

第二个难题：全球供应链的“坑”。当你在全球几十个国家有几百家门店的时候，物流、库存、供应链管理，就变成了一个极其复杂的世界级难题。今天伦敦店缺货了，明天悉尼店滞销了，你怎么调配？

泡泡玛特的解法是：用数字化武装自己。

他们建立了一套非常强大的全球一体化信息系统。从生产、物流到终端销售，所有数据全部打通。总部的“大脑”可以实时看到全球每一个门店的销售情况，然后像一个精准的指挥官一样，快速调配资源，实现全球库存的最优化。

这背后，是巨大的技术投入。

第三个难题：组织能力的“坎”。最后一个，也是最难的，是组织。一个全球化的公司，到底应该是中央集权，还是地方分权？

泡泡玛特的组织架构，我觉得可以用八个字来形容：“后台强管控，前台高授权”。

什么意思呢？

“后台强管控”，所有跟品牌和IP核心相关的东西，比如IP的开发、品牌形象的定义、全球化的IT系统，全部由中国总部牢牢控制。这是为了保证全球品牌形象的统一性，不能走偏。

但是，在具体的市场打法、门店运营、用户活动上，他们会充分授权给各个国家的本地团队。因为本地团队最了解市场，反应最快。

这是“前台高授权”。

这种“收放自如”的组织模式，既保证了品牌的“主心骨”不散，又激发了一线团队的“能动性”。这对于所有想做全球化的中国企业来说，都有着巨大的借鉴意义。

好了，聊到这里，我们再回过头来看泡泡玛特。

你会发现，它的品牌出海成功，绝对不是靠运气，也不是简单地踩中了盲盒这个风口。

它的背后，是一套完整的、深刻的关于品牌全球化的思考和打法。

它告诉我们，真正的品牌出海，不是把货卖到国外那么简单，而是要在全球消费者的心智中，占领一个位置。

这个位置，代表着一种审美，一种文化，一种情感寄托。

从OEM代工，到跨境卖货，再到全球化的品牌运营，这代表了中国企业不断向上突破的雄心。

泡泡玛特的故事，给了所有中国的创业者一个极大的信心：我们不仅能制造出好产品，我们同样有能力，创造出全世界都喜爱的超级品牌。