今天分享的是：Prime Day和未来：2025年中零售媒体与夏季销售基准

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2025年中零售促销季观察：亚马逊Prime Day延长激战，沃尔玛异军突起，消费趋势转向实用主义

2025年的夏季零售市场，一场围绕“促销时长”与“用户心智”的争夺战格外激烈。从亚马逊将Prime Day首次延长至4天，到沃尔玛6天“沃尔玛优惠”、Target 7天“目标圈周”，再到Instacart横跨3个月的“1999年夏日”促销，各大零售平台纷纷加码促销周期，试图在消费端价格敏感度攀升的背景下，抢占更多市场份额。这场混战不仅改写了部分平台的竞争格局，更折射出零售媒体广告、品类消费偏好与消费者行为的深层变化。

作为夏季促销的“老牌主角”，亚马逊今年的Prime Day策略调整尤为引人关注。首次将促销期从传统的2天拉长至4天，品牌方虽随之增加了整体广告预算，但资金投放高度集中——第一天上午便创下全周期最高每小时销售额，成为品牌争夺曝光的“黄金窗口期”。数据显示，亚马逊广告的日均支出同比增长19.2%，旗下DSP（需求方平台）广告支出增幅更高达27.9%，背后是品牌为抵消进口关税影响、维持销量的主动策略：推广品牌广告日均支出环比增长4.2%，推广产品广告环比增长7.8%，试图通过加大曝光对冲成本压力。

不过，延长的促销周期也削弱了消费者的“紧迫感”。从数据来看，Prime Day第二天、第三天的销售额明显放缓，直到第四天（首次落在周五）才出现第二波小高峰，品牌通过实时调整广告投放，抓住了周末前的“最后一刻下单”需求。品类表现上，电子产品成为最大赢家，以13.43美元的广告支出回报率（ROAS）领跑亚马逊15个核心品类，AirPods、iPad更是跻身搜索量Top 2；而杂货与美食品类则凭借36%的转化率，成为“刚需消费”的代表，反映出消费者在价格压力下对“降价必需品”的偏爱。

亚马逊的强势并未形成垄断，沃尔玛在此次夏季促销中上演了“逆袭戏码”。凭借更低的获客成本与更高的回报，沃尔玛吸引广告商大幅增加投入：广告日均支出同比激增46.1%，远超亚马逊19.2%的增幅；广告归因销售额同比增长22%，同样高于亚马逊13.3%的表现。关键驱动力来自其广告效率的提升——赞助品牌广告的每次点击成本（CPC）环比下降15%，广告支出回报率（ROAS）却环比提升21.4%，“低成本高回报”的组合让品牌愿意将更多预算向沃尔玛倾斜。这种表现不仅打破了亚马逊在促销季的“单边优势”，更凸显出零售媒体市场的竞争正在从“单平台主导”转向“多平台分流”。

相比之下，Target与Instacart的夏季促销则略显乏力。Target的“目标圈周”虽实现7.4%的广告支出同比增长，但受CPC同比飙升34.6%的拖累，广告支出回报率（ROAS）同比下降9.5%，销售额甚至出现3.1%的同比下滑；Instacart的“1999年夏日”促销虽以92天的超长周期试图持续吸引用户，却因缺乏“首日紧迫感”导致表现波动——第四天ROAS达5.01美元、点击率2.1%，第二天却分别跌至4.74美元与1.9%。更关键的是，Instacart的核心场景仍集中在“即时性杂货需求”，消费者更倾向于在独立日等节日通过其购买派对必需品，而大件商品与批量采购则流向亚马逊、沃尔玛，导致其广告销售额同比下降10.8%。

从品类维度看，2025年第二季度的零售市场呈现出鲜明的“分化特征”。除了亚马逊上电子产品的ROAS领跑，健康与家庭、美容与个人护理两大品类成为广告投入的“热门选择”，日均支出同比均增长24.7%，并列亚马逊所有品类第一，反映出消费者对“健康护理”需求的持续关注。不过，高投入未必带来高回报：美容与个人护理的ROAS同比下降10.3%，家居厨具销售额更是同比下滑9.3%，主要原因是这些品类高度依赖进口，关税上涨推高成本，进而影响消费者购买意愿。

最值得关注的是宠物用品品类的“异军突起”——该品类CPC同比飙升27.5%，成为亚马逊15个品类中CPC涨幅最高的品类，单季度CPC达2.18美元，跃居第二贵广告品类。尽管如此，宠物用品仍保持了26.4%的转化率，显示出“宠物经济”的刚性需求，即使广告成本上涨，品牌仍愿意持续投入。

这场夏季促销大战还暴露了当前零售市场的两大核心趋势：一是“价格敏感度”重塑消费与品牌行为。消费者开始重新排序购物清单，优先选择实用、高性价比的商品，Prime Day期间低于20美元的商品占比达65%，印证了“性价比优先”的心态；品牌则通过动态调整出价、利用亚马逊营销云（AMC）识别高ROAS商品等工具，应对关税与成本压力。二是“发现式电商”成为新增长极。TikTok等社交平台与亚马逊的联动愈发紧密，亚马逊在Prime Day期间通过TikTok投放广告，为商品页面带来高意向流量，7月更成为亚马逊影响者收入最高的月份，网红引导的“发现式购买”正在分流传统搜索流量，成为品牌获客的新渠道。

展望下半年，零售媒体市场的竞争将更聚焦“跨平台整合”与“全漏斗运营”。正如行业人士所言，“将亚马逊与沃尔玛、Instacart割裂的品牌是只见树木不见森林”，能够打通多平台数据、协调不同促销周期与消费者行为的品牌，更有可能在接下来的“黑色星期五”等大促中占据优势。同时，零售媒体也不再局限于“最后一公里”的转化，而是向“认知-兴趣-转化”全链路延伸，布局流媒体、站外媒体的平台将更易捕捉用户需求。

对于普通消费者而言，多平台促销的持续竞争意味着更多“比价空间”与“优惠选择”；而对于零售行业来说，2025年中这场促销季的较量，或许正是行业从“规模扩张”转向“效率竞争”的开端。

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