今天分享的是：2025上半年跨境电商行业报告

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2025上半年跨境电商行业：增长与调整交织，全球市场格局重塑

2025年上半年，全球跨境电商行业在政策波动、市场分化与平台竞争中呈现出复杂而活跃的态势。中国跨境出口电商延续韧性，在传统市场稳步增长的同时，新兴市场潜力凸显，但贸易环境的不确定性也为行业带来新的挑战。从区域布局到平台策略，从消费行为到行业趋势，跨境电商正经历一场深度调整与格局重塑。

一、整体增长与区域分化：传统市场稳中有变，新兴市场加速崛起

2025年上半年，中国外贸延续增长态势，货物贸易进出口总值达21.79万亿元，同比增长2.9%，其中出口13万亿元，增长7.2%。区域多元化成为显著特征，对共建“一带一路”国家进出口占比超五成，东盟继续保持我国第一大贸易伙伴地位，进出口额达3.67万亿元，增长9.6%；对欧盟、日韩等传统市场也保持稳中有增，展现出强劲的市场韧性。

不过，受地缘政治与贸易政策调整影响，中美贸易承压明显，上半年双边贸易总值2.08万亿元，同比下降9.3%，其中对美出口下降9.9%，第二季度受“对等关税”等政策影响，降幅一度扩大至20.8%。这一变化推动跨境电商企业加速调整市场布局，“弃美投欧”趋势显现，同时更多目光投向东南亚、拉美等新兴市场。

从全球市场来看，区域差异显著。北美市场虽规模庞大（2025年电商收入预计1.46万亿美元），但增速因关税不确定性和通胀放缓，美国一季度电商销售额增速降至两年来最低，电子产品、家具等核心品类订单出现两位数下滑。欧洲市场需求持续上升，2025年电商收入预计7079亿美元，德国、波兰等国订单量增长显著，消费者更倾向理性消费，家庭必需品和二手商品需求提升。

东南亚和拉美成为增长亮点。东南亚2025年电商收入预计1336.2亿美元，新加坡、泰国等国跨境购物活跃，67%的新加坡消费者每年至少一次跨境购物；拉美市场增速更快，预计年复合增长率9.43%，巴西、墨西哥等国的美容保健、玩具品类线上渗透率显著提升，成为跨境企业布局的新焦点。

二、平台竞争升级：头部平台攻守易势，本土化与差异化成关键

上半年，全球电商平台竞争维度持续升级，头部平台纷纷调整策略以应对市场变化。亚马逊主动进攻下沉市场，加速推进低价商城Amazon Haul的全球扩张，继美国后进入英国、沙特等市场，商品价格多低于10英镑或20沙特里亚尔，直指Temu、TikTok Shop等竞争对手。同时，其在物流、合规、费用结构等方面频繁调整政策，如开放FBA评级和转售计划、简化退货流程，以增强卖家粘性。

中国出海平台则在全球化与本土化中寻找平衡。Temu上线预售功能，加速多站点扩张，在韩国推行“本地对本地”模式，在加拿大、澳大利亚等国吸纳本土卖家，同时应对美国关税冲击，通过调整价格、优化品类强化合规。TikTok Shop在经历三次“不卖就禁”法案延期后，持续深化品牌托管模式，覆盖美、英、法、德等八大市场，依托内容电商优势，在服饰、运动等品类实现快速渗透。

区域平台也在巩固优势。Shopee一季度商品交易总额创历史新高，在东南亚市场占据主导地位，越南、印尼站点访问量领先；美客多加大对拉美市场投资，在墨西哥、巴西建设物流中心，一季度营收增长37%，独立买家数同比增长25%，成为拉美市场的核心玩家。平台间的竞争已从单纯的价格战转向生态构建，本土化运营、物流效率与合规能力成为关键壁垒。

三、消费行为变迁：关税影响决策，本土偏好与理性消费凸显

关税政策成为影响全球消费者购物行为的重要因素。调查显示，80%以上消费者因关税调整改变购物习惯，34%推迟购买，28%提前囤货，66%的美国消费者表示若海外商品涨价10%，将优先选择本土品牌。对商品来源地的关注度也显著上升，89%的受访者网购时会考虑产地，推动“本土品牌偏好”趋势增强。

麦肯锡报告显示，47%的全球消费者重视品牌是否为本地品牌，美国、加拿大对本土品牌的偏好增幅尤为显著，支持本土经济、符合个人需求是主要原因。非美国家对美国品牌的好感度则有所下降，欧洲42%的消费者对美国品牌印象变差，这一变化推动更多区域品牌崛起，如中国美妆、日本零食市场中本土品牌占比显著提升。

消费者决策也更趋复杂，“跨品类权衡”成为新特征。79%的消费者在部分品类“降级消费”，同时在其他品类“升级消费”，例如在日常必需品上节省开支，以购买更具享受性的商品。价格敏感度持续上升，超过50%的消费者每次购买都会寻找优惠，美国近半数消费者计划推迟非必需品购买，等待打折促销。

四、行业新趋势：社交电商与AI赋能，宠物、家居等品类成热点

上半年，跨境电商行业涌现诸多新动向，社交电商与技术赋能成为重要趋势。全球社交电商规模预计2025年达1.63万亿美元，TikTok Shop表现突出，通过短视频内容与购物功能融合，推动“内容即交易”模式深化，其美国市场新增社交购物用户数领先，年轻用户群体（Z世代与千禧一代）成为核心消费力量。

AI技术的应用也从工具升级转向价值链重构。49%的美国消费者使用AI辅助购物决策，Prime Day期间生成式AI带来的访问流量同比激增4100%。在选品、营销、物流等环节，AI的应用愈发广泛，帮助企业提升效率，例如通过智能分析优化库存管理、个性化推荐增强用户体验，成为跨境企业竞争的新赛道。

从品类来看，宠物用品、家居、美容个护等表现亮眼。全球宠物市场规模预计2025年达3800亿美元，亚马逊美国站的犬类益生菌、猫砂等单品销量可观；家居用品线上渗透率持续提升，42.5%的消费者选择网购，落地扇、空气净化器等中国品牌占据重要份额；美容个护市场中，香水品类增长17%，线上渠道表现优于线下，TikTok Shop、Temu等平台成为增长新引擎。

结语

2025年上半年，跨境电商行业在挑战中孕育新机。区域市场的分化推动企业加速多元化布局，平台竞争的升级倒逼模式创新，消费行为的变迁重塑供需关系。下半年，随着政策环境的持续调整与技术应用的深化，跨境电商将更注重本土化运营、合规能力与用户体验，在全球贸易格局中寻找新的增长平衡点。对于企业而言，洞察区域趋势、拥抱技术变革、精准把握消费需求，将是穿越周期的关键所在。

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