2025 年以来，外卖行业风云变幻，京东、美团、阿里（饿了么）等巨头纷纷下场厮杀，补贴大战、订单竞赛此起彼伏。这场外卖大战，表面看是烧钱抢份额，背后实则是对零售底层逻辑变革的争夺，核心聚焦在 “最后一公里” 的角逐上。

消费需求升级，“时效” 成新刚需

近年来，中国外卖市场规模持续膨胀。中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会数据显示，我国网上外卖用户规模已达 5.45 亿人，每天在外卖上的消费近 33 亿元。艾媒咨询预计，2024 - 2027 年，在线餐饮外卖行业市场规模将从近 1.64 万亿元攀升至 1.96 万亿元。交银国际研报显示，2024 年美团外卖的市场份额占比 65%，饿了么为 33%，其他平台合计仅有 2%。

过去，电商竞争围绕价格、品类丰富度以及次日达、半日达的物流效率。如今，消费者的耐心愈发稀缺，“半小时达”“1 小时达” 正从餐饮外卖延伸至全品类零售，成为新的刚性需求。饿了要立刻吃到热乎饭菜，手机没电急需充电器要马上拿到，甚至购置空调、家具也渴望当天送达安装。这种 “即时满足” 的心理预期，彻底重塑了零售行业的底层逻辑。谁能率先满足消费者对 “快” 的极致追求，谁就能在竞争中占得先机。

平台各显神通，决胜“最后一公里”

作为外卖行业的老牌玩家，美团凭借长期深耕构建的全国最密集本地配送网络，在 2025 年 7 月的竞争中再度展现强劲实力。7 月 5 日，美团即时零售单日订单量达 1.2 亿单，创下中国外卖史上首次破亿纪录；7 月 12 日 23 时 36 分，这一数据进一步突破 1.5 亿单，其中 “神抢手” 业务贡献超 5000 万单，“拼好饭” 业务量突破 3500 万单。在单量激增 3000 万单的情况下，全量订单平均配送时间仍稳定在 34 分钟。

订单结构显示，餐饮订单仍是主力，较平日增长 65%，肯德基爆款 “全鸡” 上线半日订单量即破 100 万份；非餐饮品类增长同样亮眼，运动品类销量较去年翻倍，江苏地区球拍类商品成交额实现倍增。这一网络已从单纯的送餐渠道升级为 “万能通道”，覆盖奶茶、服饰、3C 产品乃至家电，未来甚至可能延伸至汽车试驾、家具配送等领域。其核心逻辑是将 “配送能力” 转化为 “零售入口”，通过高效的 “最后一公里” 服务抢占多元消费场景，实现流量向销售额的转化。

京东则依托 “仓配一体” 的传统供应链优势，全力弥补本地即时配送的短板。2025 年 6 月 18 日，京东外卖宣布日订单量突破 2500 万单；进入 7 月，其攻势持续加码 ——7 月 8 日数据显示，上线 4 个月内已有近 200 个餐饮品牌单量破百万，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为首批单量破亿品牌。同日，京东外卖启动 “双百计划”，投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌实现单量破百万。

京东入局外卖的核心目标是搭建自主即时配送网络，抗衡美团的品类扩张，最终实现 3C、家电等优势品类的 “半小时达”。通过引入高品质商家、提供差异化服务，京东成功吸引了对品质敏感的消费者，第三方调研显示其在品质外卖市场以 45% 的份额位居行业第一。凭借物流优势持续提升配送速度与服务质量，京东正逐步在 “最后一公里” 竞争中站稳脚跟。

阿里收购饿了么后，将其作为本地即时配送的核心布局，与淘宝、天猫的全品类电商生态形成互补。2025 年 5 月 2 日，淘宝闪购正式上线，依托淘宝流量优势，联动饿了么配送体系，成效显著 —— 例如奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超 200%。7 月 14 日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，日订单量再次突破 8000 万单（不含自提及 “0 元购” 活动订单），创历史新高；淘宝闪购日活跃用户在已突破 2 亿的基础上，本周环比净增 15%，订单准时率稳定在 96%。

非餐饮品类表现同样抢眼，1205 个品类订单量环比增速超 100%，3074 个商家、超 26 万门店订单量环比增长超 100%。尽管据部分数据显示，饿了么市场份额已不足 30%，但背靠阿里资源，其竞争力持续提升：7 月 2 日，淘宝闪购宣布未来 12 个月投入 500 亿元平台消费券，通过大额红包、免单卡等方式刺激消费；饿了么则通过优化配送网络、提升骑手待遇等措施，持续强化 “最后一公里” 的服务能力。

竞争终局？分层格局下的效率持久战

外卖大战的最终结局，并非一家独大、赢家通吃，而是形成 “分层满足” 的市场格局。

对于时效性要求极致的即时场景，美团、饿了么等深耕本地配送的平台仍将占据主导。餐饮外卖、夜间应急商品（如退烧药、充电器）等需求，考验的是 30 分钟内的履约能力，这需要高密度的骑手网络与算法调度能力。美团 7 月数据显示，其全量订单平均配送时间稳定在 34 分钟，饿了么联合淘宝闪购的订单准时率达 96%，这种“分秒必争”的优势难以被短期颠覆。就像深夜 11 点下单的火锅，消费者不会选择次日达的电商平台，而是依赖能在半小时内送上门的外卖骑手。

在时效性中等的准即时场景，京东与美团的较量将持续升级。3C 产品、当季服饰等商品，消费者既希望快速拿到，又对价格敏感。京东依托 “仓配一体”体系，能实现上午下单下午达；美团则通过整合本地数码门店，将手机、耳机等商品纳入小时达范围，数据显示，美团618大促期间，手机、电脑整机、智能设备等核心品类成交额同比增长超过 1 倍，其中智能设备增长超 8 倍。这场 “速度与性价比”的博弈，将推动行业标准不断抬升。

对于时效性宽松的长周期场景，传统电商的根基依然稳固。大件家电、家居建材等商品，消费者更看重安装服务与售后保障，而非配送速度。京东家电的 “211 限时达 + 送装一体”、天猫超市的 “次日达 + 上门退换”，仍能满足大多数家庭的计划性采购需求。数据显示，2024 年传统电商在家电品类的市场份额仍超 70%，证明非即时需求的市场韧性。

但无论市场如何分层，“最后一公里” 的效率竞赛不会停歇。消费者一旦习惯 “半小时达” 的便捷，便很难再接受更长的等待时间。这也促使巨头们不惜投入巨额资金，持续优化配送网络、提升服务质量。在这场角逐中，谁能率先洞察并满足消费者不断升级的 “即时满足” 需求，谁就能在未来零售格局中站稳脚跟，赢得长远发展。

（齐鲁晚报·齐鲁壹点）