事实证明，电商大促对白酒行情的扰动是阶段性的。

6月26日、27日，各大第三方酒价平台的飞天茅台报价一路回升。有平台的500ml飞天茅台报价，一天之内价格上涨超过200元。多家平台以“大幅回涨”形容飞天茅台酒批价的强势回归。

而在接触更广大C端消费者的线下终端，过去一两周茅台的价格依旧稳定，多数都保持在2000元、2100元以上。

笔者6月27日调研了全国多地的飞天茅台终端价格。重庆本地烟酒连锁八佰樽一家门店给出的报价是散瓶2048元。全国连锁的京东酒世界重庆、武汉门店给出的散瓶报价在2200元及以上。

成都交子大道一家终端6月27日给笔者的报价是散瓶2080元，原箱2148元，而当笔者6月28日再次询问时，对方表示这两天价格回升非常快，要拿得涨价了。

由于部分电商平台的大额补贴，今年618大促以来，飞天茅台酒的线上成交价引起了广泛关注。但不少下线终端反馈，其与平台的结算价实际上依然是在2000元、2100元以上，线上成交价只是平台为获客补贴而来，仅限于极少数抢到券的消费者。

贵阳观山湖中天会展城附近一家烟酒店对笔者表示，最近拿着线上价格来咨询茅台的客户很多，但店里给不到这个价格，开票价依然要2000元。

这反映了近年来的一大趋势：飞天茅台酒作为大众公认的高流通性消费品，长期处于供不应求的状态，也因此成为电商引流获客的利器，但其在更广泛的线下终端价格始终稳定。

这背后有其坚实的内在逻辑支撑。

线下终端价格长期稳定，源于茅台不可替代的多重消费场景属性。

作为兼具饮用、社交、鉴赏、收藏属性的超级品牌，飞天茅台的基础饮用需求粘性强，复购率高，叠加 “越陈越香” 特性，早已收获了一大批忠实的消费者，而这些消费者对于保真的需求要远高于低价。

正如有酒业分析人士指出，茅台的核心消费者可能对于茅台的实际到手价更有发言权，但他们往往平时不说话。

而近期茅台的价格稳中有升，并非简单的市场反弹。价格稳定的背后，是茅台基于对行业趋势的洞察，近两年来积极推进以客户为中心的消费场景革新、渠道回归真实动销的结果。

茅台管理层2024年提出了“三个转型”战略：客群转型聚焦“新商务人群”，场景转型打造“酒+餐+茶”等新消费场景，服务转型则从“物以类聚”转向“人以群分”，让饮酒成为“悦己”的社交活动。

也就是说，不仅仅要让消费者在商务宴请中以酒传递合作诚意，还要让更广大的消费者在婚庆宴请中借酒表达祝福，在家庭团圆、朋友欢聚中借酒凝聚感情，从而让茅台超越饮品的功能范畴，成为情感连接的媒介。

这一围绕消费端的战略转型，在茅台集团董事长张德芹看来，本质上是对“酒以成礼，酒以养老，酒以成欢”这一中国酒文化初心的回归。

事实证明，茅台围绕“回归酒文化初心”的消费场景革新，已初有成效。

从年初推出的蛇年生肖酒供不应求，到今年1000ml飞天茅台全渠道热销，再到近期走进世界系列新品频频售罄，越来越多产品抵达了真实茅台消费者手中，成为烘托大众情感往来、助兴亲友喜事的见证。

广东的70后金融从业者就对笔者表示，每年家人庆生、好友庆祝，首选已经成为飞天茅台。近两年不止一位新手“宝妈”“宝爸”向笔者反馈，专门买了当年的茅台生肖酒，给子女封酒留作纪念。

事实证明，茅台的消费场景变革，先于行业一步。中国酒业协会今年6月发布2025年白酒中期报告显示，调研发现，随着宴请及送礼需求下行，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定的消费场景。为行业机构纷纷呼吁，酒业要积极重塑消费场景，以更好的产品、价格、服务满足消费者期待。

消费场景的革新，与茅台自营门店、经销商渠道近年积极推进酒与其他文化表达形式互动分不开。

进入6月以来，茅台全国31个省区开展了1133场市场活动，黑龙江的茅台经销商请来收藏家分享茅台的美学内涵，北京的“茅友”们跟着画家郭子良提笔落墨，江西、福建、山东的“茅友”们在老师的指导下亲手体会点翠、纸雕画、中草药香氛画的魅力……

产品端，茅台在也在积极顺应市场需求，提供更多匹配大众饮用场景、大众鉴赏场景的产品。

此前茅台集团党委副书记、总经理王莉率队与天猫、京东座谈时就透露，今年1-5月茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。6.18期间，两大电商酒类销售均有较大增长，飞天贵州茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。在线下经销商渠道，今年1-5月贵州茅台酒的市场同样整体呈现稳定增长，表现出强大的市场韧性。

贵州茅台2024年年报和今年一季报的“稳中有增”，也充分说明了茅台在消费端、产品端不断推陈出新，继续巩固了茅台长期向好的基本盘。

正如华创证券近日深度研报分析，飞天茅台批价阶段性底部已现，长期商业属性不变，作为优质红利资产吸引力放大，这一表现印证了茅台在消费转型期的韧性，其背后是品牌对消费趋势的精准把握与价值体系的重构。

白酒根植于中国大众对于情感共鸣的需求。不同代际的消费者，对于白酒的饮用形式有不同偏好，但亲友之间的情感共鸣始终不会改变。

茅台只要能抓住这一核心，不断顺应消费者需求拓展消费场景、深化产品价值，就能在行业深度调整期中巩固其应有的位置，实现高端白酒穿越周期的稳定力。

文/李然

本文仅供参考，不作为任何投资建议。