今天分享的是：探谋：2025年东南亚电子商务市场洞察报告

报告共计：27页

《2025年东南亚电子商务市场洞察报告》核心内容总结

本报告聚焦东南亚五国（印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南）电商市场，从市场概况、消费者行为、平台竞争、法规物流及新兴趋势等维度展开分析，揭示区域市场特征与机遇。

一、市场增长与潜力

东南亚是亚太地区重要经济引擎，电商市场自2010年代中期加速增长，2024年商品交易总额（GMV）达1590亿美元，同比增长15%，预计至2029年复合年增长率为10.42%。五国电商销售额呈现差异化增长：印尼以568.1亿美元居首，马来西亚增速最低（10.63%），越南、泰国增速超15%。人口结构年轻化、互联网渗透率提升（如马来西亚达98%）及移动设备普及（五国渗透率近100%）是核心驱动力。

二、消费者行为与偏好

- 品类偏好：电子产品为三国（印尼、马来西亚、菲律宾）最畅销品类，时尚、食品、美妆个护亦受欢迎。印尼市场食品品类突出，泰国美妆个护需求旺盛。

- 平台选择：Shopee在五国月访问量均居首，尤其在越南（1.7亿）和印尼（1.3亿）优势显著。TikTok Shop虽未纳入网站流量排名，但其依托短视频+直播模式快速崛起，2024年总GMV突破210亿美元，泰国、印尼为其核心市场。

- 社交与移动购物：社交媒体渗透率超70%（菲律宾78%），移动电商在B2C中占比超60%（印尼、泰国），电子钱包使用率攀升（越南41%）。消费者热衷促销活动，斋月节、双十一大促等成为消费高峰。

三、电商平台竞争格局

- 传统巨头与新兴势力：Shopee以45.9%市场份额领先，Lazada位居第二。TikTok与Tokopedia合并后，以28.1%份额跃居第二，重塑市场格局。拼多多旗下TEMU快速进入多国市场，日均GMV超百万美元，但面临监管挑战。

- 品类与流量分布：电子产品、时尚、美妆为主要销售品类，TikTok Shop美妆个护销售占比达38%。Shopee在越南、印尼流量优势显著，Tokopedia在印尼月访问量突破6000万。

四、法规、物流与市场进入

- 外商投资与合规：菲律宾、越南对外资较开放，允许跨境销售无需本地实体；印尼、泰国设立实体要求严格，印尼外资持股上限49%（特定条件可100%）。

- 物流与关税：物流成本占GDP比例差异显著（菲律宾27%、泰国14%），马来西亚、泰国物流效率较高。关税整体较低，但特定品类（如电子产品、玩具）需认证，印尼进口关税最高达150%。

五、新兴趋势与机遇

- 社交电商与直播：TikTok Shop通过直播带货迅速扩张，2024年东南亚销售额同比增115%，泰国、印尼贡献超60%销售额。KOL营销成为品牌触达消费者的关键策略，Facebook、TikTok为主要合作平台。

- 中资平台崛起：除TikTok、TEMU外，阿里巴巴对Lazada累计注资超58亿美元，中资企业通过资本合作与本地化运营深度参与区域竞争。

报告指出，东南亚电商市场兼具高增长潜力与复杂性，企业需结合各国法规、物流特点及消费者偏好，选择适配的平台与品类，借助社交营销与本地化策略拓展市场。未来，移动化、社交化与中资企业的深度参与将成为市场发展的核心趋势。

以下为报告节选内容