如何让消费者真正用“花钱”为好的买手与商家投票？

“大厂裸辞后在小红书做离职博主”“‘00后’宿舍唠嗑直播”“非遗继承人”“厂二代”……

随着对平台的深入了解，我们发现小红书的电商生态发生了一些变化：不仅有越来越多的买手和商家出现，而且他们的类型、他们怎么在小红书上做生意等方面都呈现出不同于以往的面貌。

每个平台的年度榜单是我们观察这个平台生态的一个切口。我们不仅能从中看到平台本身的特质，而且能从历年的榜单对比中发现新的趋势。

2024年是小红书电商发布“rise100电商年度榜单”的第二年，榜单呈现了过去一年小红书上最值得关注的100个商家和100名买手。

这份榜单的评选维度包括商家的“经营增长速度”“经营投入度”“经营方法”和买手的“成长速度”“直播投入度”“多元需求洞察能力”等，它不仅在某种程度上代表了2024年在小红书电商平台上受欢迎且赚到钱的群体画像，也隐藏着小红书用户的消费需求和产品偏好。

当我们认真分析完2024年的榜单，并对比了2023年、2024年的榜单变化时，我们发现，小红书的电商生态的确不一样了。

趋势一：“95后”买手占三成，“活人感”很强

当一部分年轻人在小红书上研读如何通过断舍离省钱、攒钱时，另一部分年轻人已经在小红书电商平台上率先赚到了第一桶金。

2024年榜单显示，小红书百大买手中有30%是“95后”，百大商家中“95后”主理人占比为15%。

这些年轻的买手和主理人，不仅懂产品、能选出好东西，懂热点、会玩梗，而且能够代替广大网友表达心声，在社交过程中展现出真实、自然、不拘谨的状态，即“活人感”很强。

某“95后”脱口秀演员在开启买手直播后，把脱口秀带到了直播间里，既是买手，也是“段子手”。

当她发现自己随口推荐的新疆馕卖爆了的时候，她“控诉”道：“商家赚到钱了，我却吃不上了！”当她讲述如何将自己的直播间布置成“精装房”的时候，她“吐槽”道：“真的很简单，花钱就行！”

凭借“毒舌美女”的形象和充满笑点的直播间，她曾冲到买手榜第一。

某“00后”大学生开创了“宿舍聊天式”带货模式，他的宿舍就是直播间场地。直播时，他或是读信，或是唠嗑儿，一点儿也不把粉丝当外人，是不少大学生的“电子闺密”。

进入这群“95后”“00后”买手的直播间，你会发现，对如何选出切合年轻群体需求的产品，他们都有自己的见解。在向大家讲解产品时，他们会把产品融入生活场景，还会加入热点思维和网络感觉，既提供产品的实用价值，也为年轻人提供“懂自己”的情绪价值。

趋势二：“厂二代”崛起，“产业带商家”占比达一半

当“企二代”开始打造个人 IP、逐步接管公司业务时，一部分“厂二代”也在小红书上官宣自己“接班”了，而且做得有模有样。

从服饰鞋包、家居家具到美食滋补，2024年的榜单上出现了不少“厂二代”的身影，他们可能来自羊绒服装厂、丝绸丝巾厂，或是假发厂、家具厂……

这些“厂二代”主理人不仅拥有高质量的产品，而且懂得和用户深度交流，挖掘用户的需求，用好的产品满足不同类型用户的需求，因而在小红书上成功地把厂子“做大做强”。

某丝绸丝巾“厂二代”把丝绸丝巾、围巾融入“巴恩风”“老钱风”“低调气质风”等不同风格，打破人们对丝绸“古板陈旧”的刻板印象。从此，丝绸不仅是阿姨们拍照时披在身后的单品，而且能与时下穿搭趋势相结合。仅一年下来，她就收获了超32万份订单。

某云南“菌二代”则把“多巴胺色系”复制粘贴到菌子礼盒中，把云南的菌子按不同颜色进行搭配，组成七彩菌菇，让人们在感受到天然食材给味蕾带来的冲击之前，先在视觉上“上头”。她还会发布各类食谱，让云南风味好物走上全国各地的饭桌。

另外，在这份榜单上，不少商家借助自己身处某一个产业聚集地的优势，或者主动深入产业带溯源（如景德镇茶器、桐乡羊绒等），进而实现销量的增长，我们将这类商家称为“产业带商家”。

做溯源的好处很明显：向消费者展示供应链上游的真实面貌，打破信息差，为消费者提供高质价比的产品，从而获得消费者的信任。

某主理人是广东汕尾可塘（被誉为“中国彩色宝石之都”）人，靠着珠宝家族的货源，把珠宝工艺和饰品设计“拿捏”得死死的，深受年轻消费者的喜爱。现在她把小红书当成上新阵地，求精不求多，每天上架一款新品，展示从新品开发、产品预告到最终“上链接”的整个过程，收获了很多来自用户的反馈和建议。2024年，其交易额较上年增长3倍。

趋势三：非遗“继承者”，盘活新中式

2024年，李子柒“归来仍是顶流”，不仅带来了中式审美的视觉盛宴，而且吸引了越来越多的人深入了解非遗。

非遗的爆发，也体现在此次小红书电商的榜单中。

某主理人是宫廷药香的非遗传承人，从2022年开始，她就在小红书上分享各种香品以及中式养生法，让许多年轻人对传统线香产生了兴趣。

有的主理人融合非遗和现代服饰，专注于把国风和轻奢都市风结合起来，即使是服饰上的扣子等细节之处，也会用属于非遗的大漆珠、螺钿等，打造中式“老钱风”，俘获了一批忠诚的 VIP客户，年销售额突破5000万元。

此外，在2024年的榜单中，“文玩饰品”是一个新增类目。我们在这一类目的商家产品上，也看到了传统文化和现代文化的巧妙结合。

某“95后”广告人发现中式美学开始在25—35岁的人群中流行，且小红书正成为他们交流、分享的聚集地，于是将诗词歌赋、经典古籍等中式内容与珠串结合，比如用“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”形容彩色宝石项链，让文玩女孩在戴串的同时，也了解了中式美学。

在中式文化“继承者”们的盘活之下，非遗技艺、中式审美、传统文化等在小红书焕发出新的生机。

趋势四：32%的商家专注于细分需求，解决特定“痛点”

如今的消费时期，是细分需求角力期。比起面对大而全的场景和人群做产品促销，各行各业都更倾向于发掘细分人群的需求和场景。

统计数据显示，在百大商家中，有32个商家在做明确的细分人群、需求或场景，如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物等。

小红书服饰鞋包行业负责人川宏的观察也是如此。他认为，做得好的小红书主理人有一大共性，就是“先服务好一小撮儿人，对自己粉丝的画像定位及需求喜好是足够了解的”。

某“95后”服装主理人将心思放在黄黑皮（肤色较暗）女孩身上。因为她自己就是小麦色皮肤，黄黑皮女孩会有的容貌焦虑、穿搭“痛点”，她都有。

因此，她通过30%的日常分享内容和70%的直播穿搭剧透介绍，分享黄黑皮女孩的“天菜穿搭”。从夏天的植物系、秋天的 Cle a n? fit到过年的“时髦小姨风”，她不停地打开黄黑皮女孩穿搭的想象力，在不到一年的时间里，月销售额从70万元增长到200万元。

也有主理人关注到很多女生平时需要穿皮鞋上班，但很多皮鞋一走就会嗒嗒嗒地响，引来全办公室人抬头看，不仅容易令人尴尬得脚趾抓地，而且穿着不舒服，硬邦邦的。

她便推出了静音皮鞋，不仅走起来舒适安静，而且板型经过特殊处理，有不少客户表示非常“装脚”，就是表面上看着很显脚瘦，但实际上穿起来很舒服，不挤脚。叠加了这些增益效果，她的小红书笔记下常常出现干脆利落的提问：“链接在哪儿？”入驻小红书店播不到一个月，月销售额就突破了百万元。

值得一提的是，对比2023年，2024年的榜单上多了“兴趣爱好”这一分类，越来越多的人通过兴趣爱好获得情绪价值，这也给买手和商家们带来了新的机会。

有主理人打造了有趣又治愈的毛绒盲盒品 C Q T O Y S，2024年先后推出爆款产品“Bao-ao抱抱”系列盲盒和“QOQO陪你去看”系列盲盒，单日销量分别突破50万元和80万元。

还有主理人把新潮可爱的造型融入对解压玩具“捏捏”的设计，单品定价在30—50元，让人不仅可以通过捏捏发泄情绪，而且看着就心情好，情感需求得到双重满足。这样的解压玩具吸引了5万多名忠实粉丝，每个月至少有5000人都会下单新的“捏捏”。

趋势五：搞副业、裸辞创业、职场转型第一站——小红书

2023年，“大厂离职博主”就已成为小红书的新赛道。

在2024年上榜的买手和商家中，我们也看到了许多前大厂人、前大学老师以及外企、国企员工的身影。

来自“药乡”亳州的一名主理人，从小对药材耳濡目染，大学时就开始钻研养生。2023年4月，原本是大学老师的她选择离职，决定把爱好发展为事业——在小红书开店创业，专门为亚健康人群提供养生茶。新店开张仅半年，交易额就高达1700万元。

还有一名主理人，原本在外企上班，因热爱美食而兼职成为美食买手。眼光独到、擅长烹饪的她，在直播间向大家推荐自用的小众餐具，不仅在3个月的时间里吸引了3万多名新粉丝，而且受到了国际餐具品牌 Ar abia的青睐。

有人在小红书上把爱好做成了事业，还有人因为在小红书上创业，从而发现了自己人生的另一面。

某大厂打工人，在人们眼中的“职场分水岭”35岁之际，通过在小红书上分享自己的装修生活，逐渐转型为家居买手，用亲身经历诠释了“人生不是轨道，而是旷野”。

为什么大家会把小红书选为搞副业、个体创业的第一站？

除了小红书本身的真实社交氛围，还有一个很重要的原因可能是，小红书对新人、素人十分友好，即使粉丝数量少，也能撬动高销量。

统计数据显示，上榜 “rise100电商年度榜单”的买手中，有67%的买手粉丝在50万名以下，有19名买手仅有不到10万名粉丝。粉丝量最少的一名百大买手，粉丝才刚刚突破1万名。

写在最后

对2024年上榜的买手和商家来说，小红书正在成为一个值得投入更多精力的阵地。

统计数据显示，2023年，上榜商家普遍小红书控比在20%—30%；而2024年，上榜商家普遍小红书控比超过50%（小红书控比是指小红书平台销售额占总渠道的比例）。这意味着，小红书这个渠道给商家带来的收益在所有渠道中的占比提高了。

丰富多元的买手和商家，也让小红书电商的供给越来越多样化。用某主理人的话来说：“有的人追求生活的品质感，有的人追求有性价比的生活，小红书是一个巨大的生活市集，可以满足不同类型用户的多样需求。”

其中很大一部分原因，在于小红书电商生长于社区，它需要契合社区本身的逻辑与特质，才能真正长出好生意。买手和商家不是一味地陷入价格战或者比拼套路，而是与用户建立深度连接。好产品即“内容”，只有用好产品去匹配用户真实的、多样的个性化消费需求，生意才能做得长久。

好产品也并不意味着贵，如今的消费显示出一个趋势：我们正处在一个消费分级且行业趋向存量竞争的阶段，因此“贵替”和“平替”同时存在，人们既“抠门儿”又“大方”，“一边该省省，一边该花花”。

换言之，在未来，如何持续满足多样化、个性化的消费需求，带来真正的质价比，将会是小红书电商乃至所有电商经营者都面临的非常重要的课题。只有满足消费者的消费需求，才能让消费者真正用“花钱”为好的买手与商家投票。（本文来自微信公众号 DT商业观察）

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