今天分享的是：2025中国零售渠道演变趋势-Nielsen

报告共计：22页

2025中国零售渠道演变趋势总结

一、整体市场表现与渠道分化

2024年1-11月，中国全渠道重点快消品销售额同比增长3.8%，较2023年同期的1.4%显著回暖，其中线上渠道增长10.8%，线下渠道微降0.7%，“以价换量”成为销售回升的主要策略。消费诉求的分层推动零售业态加速分化，不同渠道基于价格、体验、即时性、高频刚需等核心优势形成差异化定位：

- 价格导向：线上渠道、折扣超市凭借价格优势吸引对性价比敏感的消费者。

- 体验导向：会员店通过忠客回馈与高质选品、内容电商以直播试用模式、大卖场凭借品质保障与店内体验，满足消费者对购物体验的需求。

- 即时性导向：便利店、零食店、O2O平台聚焦即时消费场景，满足应急与顺手消费需求。

- 高频刚需导向：标超、小超以三餐食材与日常补货为核心，覆盖社区高频消费。

二、核心渠道发展特征

1. 小型化与社区化

门店小型化成为主流趋势，社区店占比持续提升。2024年，全国社区店在现代渠道中的数量占比达52%，较2020年增加6%。小超渠道下沉至低线市场，2024年新开店中36%位于地级市，24%位于县城，但市场高度分散，TOP10连锁品牌门店数占比仅6.3%，且以社区便利型本土品牌为主。便利店增速放缓，新开店地理分布从沿海向中西部及北部扩散，增长重心转向区域市场。

2. 生鲜化与品类结构调整

生鲜成为商超核心引流品类，2024年大卖场超市购物者中，43%因新鲜水果蔬菜到访，生鲜门店数增速显著高于整体业态。小型超市通过源头直采、标品化包装（如冷冻蔬菜销售额同比提升2倍）与小包装策略，平衡运营效率与消费者尝新需求。大卖场则通过场景化设计（如移除强制动线、增设餐饮区）提升体验，带动关联销售。

3. 折扣化与价值升级并行

消费者对基础生活品追求极致性价比，推动折扣电商、零食店等业态高速增长（折扣电商销售额增长35%，零食店增长20%）。同时，健康、便捷、情绪价值类商品需求旺盛，82%消费者愿为健康产品支付溢价，66%愿为便捷性与情绪体验多消费。企业需在价格让利（如包装蛋均价下降12%、额增13.3%）与价值升级间寻找平衡，避免陷入单纯价格内卷。

三、驱动因素与未来展望

零售格局演变由人口结构（城镇化、老龄化、家庭小型化）、经济周期（消费信心低迷、收入分化）、技术升级（AI、大数据优化供应链与用户运营）共同驱动。展望2025年，渠道发展将呈现三大方向：

- 小型化深化：传统卖场通过面积缩减、品类优化转型，小业态在区域市场仍有渗透空间。

- 生鲜精细化：预包装、预制菜等品类增长潜力大，需优化陈列与服务提升坪效。

- 折扣与价值平衡：基于人群洞察动态调整货盘与价格策略，以“好货不贵”满足多元需求。

技术赋能将成为关键，通过AI优化供应链、大数据精准选址与选品，推动零售效率提升与体验升级。未来，渠道竞争将聚焦于精准满足细分需求，在效率与体验、价格与价值间实现动态平衡。

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