文｜新摘商业评论

近两年，奢侈品行业似乎遇到了发展困境。

知名咨询公司贝恩有报告显示，2024年全球奢侈品消费者群体两年内锐减5000万人，流失率高达12.5%，这一数据表明了现在人们的消费逻辑已发生根本性转变，并且预示全球奢侈品市场将要迎来价值体系的重构风暴。

为了应对业绩遇冷，以往奢品品牌最喜欢的操作就是涨价，并且坚信消费者会“越涨越买”。

比如路易威登三年内调价超10次，其CARRYALL小号手袋从2024年初的1.96万元涨至2.25万元，一年时间涨幅达14.8%，远超同期通胀水平；Gucci马蒙supermini从最初的6450元，涨到了如今的11500元；号称包届顶流的爱马仕经典Birkin系列，25年初整体涨幅更是高达9.5%-12.5%。

然而，根据此三大巨头集团公布的财报显示，LVMH核心皮具部门收入同比下滑了16%，Gucci销售去年营收暴跌23%，Hermes尽管有7.2%的增幅却是除了疫情外28季度最差，说明这种涨价大法并没有起到多少效果，反而受到了反噬。

反差背后，可以说是人们消费观念正在转变，特别是年轻人对溢价消费越来越不感冒了。

与此同时，与巨奢们营收状态相反的是美国轻奢巨头Coach，在刚刚过去的1-3月销售额同比增长了15%，成为行业表现最好的大型品牌之一。其运营策略为价格积极拥抱消费者，并非固执地考虑价格定位的升维。

比如此次618前哨战中，蔻驰联合特卖平台唯品会开启限时狂秒活动可低至1.6折，原价近万元的City迷你托特包活动价仅1223元，引起中产女性群体的疯抢，显然消费者们并不是不爱奢侈品了，只是价格还不够打动人心。

可以说，“折扣特卖”似乎正在为奢品的市场解围提供有效思路，品牌调性固然重要，但价值与价格的平衡，才是重新唤醒消费者兴趣的关键要点。

据数据显示，2024全球奢侈品库存周转天数同比延长23%，而奥特莱斯渠道销售额却逆势增长了18%，已经证明蔻驰的市场策略是有效的且非独专的。

如今，奢侈品正在全面进入后奢侈品时代，与其把消费市场转向保守的趋势当作奢品危机，不如看作是一个全新变革的开始。毕竟当消费理性解构品牌神话，幸存者必然是那些既能用品牌调性守住价值高地，又能通过柔性价格拥抱折扣生态的"两栖物种"。