精酿赛道出现低价“搅局者”？蜜雪冰城。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

近期，“鲜啤福鹿家”以“蜜雪冰城旗下品牌”的身份进入公众视野，其与蜜雪冰城高度相似的装修风格、6.6元起售的低价策略，以及快速扩张的线下门店网络，成为消费市场热议的焦点。

这场跨界不仅是茶饮巨头向酒精赛道的试探，更折射出消费行业在存量竞争下的突围焦虑与战略迭代。

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从“甜蜜”到“微醺”：品牌跨界的底层逻辑

蜜雪冰城此次跨界延续了其核心基因“极致性价比”。福鹿家主推的杯装鲜啤价格区间为6.6-9.9元，袋装产品则覆盖24-54元档位，精准对标大众消费市场。

这种定价策略与蜜雪冰城的茶饮产品线形成协同效应，既降低了消费者尝试门槛，又通过“平价精酿”的差异化定位与传统高端精酿品牌区隔。

与此同时，福鹿家门店的视觉设计（如红白色调、卡通形象）与蜜雪冰城高度趋同，实质上是将原有品牌认知快速迁移至新品类，缩短市场教育周期。

值得玩味的是，蜜雪冰城曾于2022年公开否认与福鹿家的关联，但伴随后者门店规模的扩张，双方关系逐渐从“暧昧”转向“官宣”。这一转变背后或暗藏业绩压力：蜜雪冰城茶饮主业增速放缓，而啤酒赛道的高毛利、高频次消费特征或成为其第二增长曲线的重要抓手。

蜜雪冰城当前的门店数量已经超过了45000家，“规模庞大、远超对手”让其成为了行业“一哥”，但却带来了新问题，营收增速明显放缓。

2020年营收同比增长82.38%，2021年增长121.18%，2022年增长31.15%，2023年增长49.55%…… 2024年，蜜雪冰城营业收入增长22.29%，达到248.3亿元，归母净利润增长41.41%，达到44.37亿元。

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精酿啤酒赛道：蜜雪冰城的“红海博弈”

据《2024—2029年中国精酿啤酒行业市场预测报告》显示，2025年中国精酿啤酒市场规模预计突破1300亿元，占整体啤酒市场的17.2%。从小众品类走向大众消费，精酿啤酒已经成为啤酒行业新风口，未来5年渗透率有望进一步提升。

在接受采访的业内人士看来，尽管精酿啤酒的潜力很大，但竞争压力同样不小。当前，精酿啤酒市场已进入白热化竞争阶段，既有传统酒企的品类升级，也有独立品牌的圈层化运营。

此时，蜜雪冰城选择此时高调入局，不能说没有任何风险，只是其应该更有自信凭借“两大优势”赢得最终胜利。

供应链与渠道复用：凭借超4万家茶饮门店的供应链基础，福鹿家可通过规模化采购压低成本，同时利用蜜雪冰城成熟的加盟体系实现快速铺店。

年轻客群精准触达：蜜雪冰城的主力消费群体（18-30岁）与精酿啤酒的目标人群高度重合，品牌可通过私域流量池实现跨品类导流。

然而，挑战同样显著。精酿啤酒强调品质与场景体验，低价策略可能削弱其“精品”属性；而酒精饮品的政策监管、消费场景差异（如夜间经济依赖），亦对蜜雪冰城的运营能力提出新考验。

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行业启示：消费品牌的“边界重构”

蜜雪冰城的跨界并非孤例。从喜茶推出瓶装饮料到瑞幸联名白酒，消费品牌正加速打破品类壁垒，试图通过“泛饮品化”扩大商业版图。这种趋势背后是流量红利消退下的必然选择——单一品类天花板渐显，而跨界既能激活存量用户价值，又可探索增量市场空间。

但跨界成功的关键在于“生态协同”。福鹿家若想避免成为“昙花一现”的营销噱头，需进一步解决两大问题：

一是构建独立的品质认知（如原料工艺、口感差异化），避免过度依赖蜜雪冰城的“平价”标签；

二是平衡规模化扩张与体验升级，在“低价”与“精品”之间找到可持续的商业模式。

蜜雪冰城跨界精酿啤酒，既是一场关于品牌延展力的冒险，也是消费行业迭代的缩影。

当“雪王”举起啤酒杯，我们看到的不仅是茶饮巨头的野心，更是一个时代的商业命题：在消费分级与需求碎片化的浪潮中，如何用旧基因讲述新故事？答案或许藏在对用户需求的持续洞察与商业生态的灵活重构之中。