本文首发于2025年4月16日

自新一轮关税政策公布已逾两周，品牌商与零售商正置身于动荡不安且快速演变的商业环境之中。

在本篇文章里，我们深入剖析了当前关税政策对消费者行为、品类趋势及供应链所造成的前期影响，并依据当下的市场状况，提出了一系列核心应对策略，涵盖定价策略优化、库存精准调控、外部合作沟通等诸多方面，旨在为企业穿越政策迷雾提供精准的航向指引。

01 零售业如何应对关税冲击

过去两周，关税问题已然跃升为零售行业的核心议题。从某种程度而言，消费者与企业针对政策调整已抱有一定心理预期。早在4月2日美国正式公布加征关税前，美国消费者信心指数以及经济不确定性指数便已呈现出显著下滑态势，然而，实际冲击波仍在持续蔓延与扩散。

消费者：囤货潮初现端倪

鉴于预判关税将致使价格上涨，美国消费者业已提升了某些品类的购买量。依据Flywheel亚马逊市场份额监测数据：

1. 电视机品类：在4月6-12日期间，销售额同比增长高达35.6%，反观3月2- 8日，其同比增长仅为12.7%，这一鲜明对比已然暗示了受关税影响的品类在短期内将步入加速增长通道
2. 玩具与游戏品类：在 4月6-12日销售额同比增长34%，而3月初同比增长不过2.5%。

由此可见，消费者正在对关税敏感品类进行预防性采购。

企业：审慎布局与弹性决策

在这持续两周的政策震荡波及之下，零售商和品牌商的普遍应对之道是，积极筹备，但不过度反应，更是避免做出不可逆转的决策。近一周来，美国不仅增加了针对中国的关税，还暂停或取消了对其他 75 个国家的关税，同时部分豁免了电子和计算机零部件等行业关税，足以见得政策变化之迅速。

当下焦点虽聚焦于美国市场，然全球零售生态正遭受三重系统性风险的严峻考验：其一，报复性关税所引发的连锁反应；其二，原材料成本上涨的沉重压力；其三，全球供应链断裂的潜在危机。

鉴于此，企业迫切需要构建动态风险评估机制，在定价策略、库存调配以及供应商关系管理等关键环节预留充足的决策弹性空间。

关税风险解构：地域与品类的影响最大

关税风险在不同地域与品类层面呈现出显著的差异性。

从地域维度审视，对于主要依托于中国等高关税国家进行生产的美国品牌来说，关税政策宛如一道严峻挑战的关卡；那些采用本地化采购、生产、销售一体化模式的企业，则受冲击力度相对较小。

也因此，从品类维度剖析，与食品百货企业相较而言，消费电子、服装、家具和家庭用品的制造商极有可能面临更为巨大的关税风险。

策略方向

尽管各企业所处境况截然不同，但与我们携手合作的品牌普遍锚定三大核心策略，以从容应对关税所带来的潜在干扰：

1. 增强供应链抗风险韧性：借助多元化供应商布局、精细库存管控、物流替代等多维度方案，切实降低对单一来源的依赖程度。
2. 未雨绸缪的定价战略：将关税因素巧妙融入定价模型之中，周密设置阶梯式调价机制，在平衡成本压力与守护市场份额之间达成精妙的动态平衡。
3. 在不确定性中建立竞争优势：持续加大消费者需求洞察的资源投入力度，基于数据驱动，精准调整营销资源投放策略，在行业震荡期实现弯道超车。

在关税冲击波的裹挟下，企业亟待精准拆解供应链中那些潜在的、易受关税波及的元素。当下，众多品牌在美国境外进行原材料采购或布局生产线，其中，在华设厂生产的相关企业正遭受着最为直接且强烈的冲击。

因此，强化美国本土的库存管理已然演变为企业在这场商战中坚守生存的关键防线。无论是品牌自有仓库内琳琅满目的商品，还是零售商仓库待售的各类货品，皆要求实施精细化调控。

品牌在运营过程中，既要稳稳把控当前库存，保障销售流转顺畅，又要未雨绸缪，防患断货风险的发生。这种多重压力之下，极有可能致使品牌的促销力度与广告投放策略趋于保守，尤其是那些对库存不足心存忧虑的品牌，更是如此。

鉴于当下政策的高度不确定性，我们合理推测，在关税暂缓期的窗口之下，将会有越来越多的品牌紧抓时机，加速在美库存的备货工作，全力构筑起短期业务的坚固护城河，以此来稳固市场份额，抵御关税冲击带来的潜在风险，为后续的长远发展奠定坚实基础。

03 供应链重构：全球布局的攻守之道

在关税风暴中，企业正重构全球供应链布局，紧急探寻补货最优路径，包括将输美产品产线转移至关税友好型地区。以消费电子行业为例，依据《美墨加协定》（USMCA）的关税豁免条款，品牌可能会考虑在墨西哥生产任何销往美国的产品，而中国生产线专攻其他市场，以此构建关税防火墙。

品牌还可以创造性地利用全球资产布局作为库存短缺的短期解决方案。例如，某清洁用品品牌可选择将拉美市场成熟但北美认知度低的品牌引入美国，而不是从高关税地区进口既有品牌。这种做法是有前车之鉴的。在新冠疫情期间，虽然企业曾经用类似的策略来快速应对市场需求，但这仍然是一个非常复杂的过程。

当前供应链调整不仅是对全球网络的重构，更需考量决策对不同市场产生的蝴蝶效应：每个为适应美国市场做出的调整，都将引发其他区域运营体系的连锁反应。

在全球化和区域经济一体化的背景下，企业需要在供应链风险管理和市场机遇之间找到平衡。合理利用全球资源，提升供应链的灵活性和抗风险能力，是企业在复杂多变的国际经济环境中保持竞争力的关键。

04 应对价格压力困局：零售商与品牌的博弈

我们越来越确信，零售商不会轻易接受涨价。据报道，沃尔玛已要求中国供应商降低报价，亚马逊则对供应商涨价请求持谨慎态度。由于现有库存商品大多尚未受关税直接影响，零售商现阶段显然不愿轻易接受以关税为由的全面涨价。

在零售行业中，零售商们一直保持着对竞品价格的高度关注。只要品类价格大盘保持稳定，没有一个零售商会愿意当率先提价的出头鸟，削弱自身的竞争力。我们判断，零售商会将毛利率稳定作为最高优先级，优先考虑压缩销货成本（COGS），控制促销开支，只有在万不得已的情况下，才会考虑调高售价。

亚马逊内部备忘录显示，公司愿意“根据具体情况，与品牌商分摊关税影响”，这种做法很可能被其他零售商效仿。然而，我们也看到一些例子，亚马逊要求品牌商在提价前拿出证据，证明已经努力降低制造成本，且涨价范围仅限于部分产品。我们预计，零售商将逐步批准提价，但前提是整体市场销售价格相对上涨，这与零售商在疫情期间采取的做法类似。

未来，我们期待零售商在售卖商品时，就关税影响提供更多说明。加拿大零售巨头Loblaw推出了“T”标识系统，明示商品是否美国直采且受关税影响；欧洲零售商则为本土市场商品设计多种认证标识。更有讨论指出，未来零售商可能将关税附加费列为独立价格条目，以增强价格透明度。

05 动荡期的制胜法则：品牌攻防战升级

当下的关税压力持续攀升，众多品牌都希望自己能在同品类中成为最后一个提价的品牌。

当前，品牌的策略呈现出明显的两极分化态势：一方面，部分品牌计划大幅收缩促销力度与广告预算，以此确保稳定销售和维持利润率；另一方面，一些品牌则打算仅在万不得已时才减少零售媒体的投入。

对于那些在供应链上较少受关税影响的品牌而言，这无疑是一个弯道超车的绝佳契机，通过加大广告投放力度，有望实现市场份额的提升。

除了短期的冲击外，关税政策带来的价格增长或将引发深层次的市场重构，这对低收入消费者群体的冲击尤为显著。在经济困难时期，品牌通常会面临两大消费者迁移趋势——要么消费者转向较为平价的自有品牌（比如沃尔玛旗下沃集鲜），要么减少非必需消费支出。

目前，企业团队的普遍困境是不得不将大量时间和精力投入到风险评估和政策追踪中，并努力针对当下情形制定有效且不过时的策略。在这场与政策和市场赛跑的战役中，品牌应专注于优化关键领域，比如库存管理调配、供应链弹性、定价策略博弈、消费者心智抢占等。这些底层能力的构建，将成为品牌穿越周期波动的终极护甲。无论关税政策如何变化，品牌都能因此而立于不败之地。

06 战略升级三重奏：构建穿越周期的增长引擎

1. 产品组合优化：精准布局，提升盈利效能

• 深度盈利诊断：全面、系统地评估产品矩阵，精准识别高利润的明星单品，并给予资源倾斜，助力其进一步扩大优势。同时，对非核心单品实施战略性撤退，优化资源配置，提升整体盈利能力。
• 客群全面覆盖：构建金字塔型产品矩阵，底层推出适配经济敏感型客群的入门价位产品，吸引价格敏感的消费者；顶层打造满足高净值客群需求的高溢价商品，挖掘高端市场潜力，从而形成有效的风险对冲结构，在不同消费层级中实现市场拓展与风险平衡。
• 差异化护城河：着力于打造具有独特卖点的差异化产品，避开与主打质价比的零售商自有品牌的直接竞争，以独特的产品特性与价值主张，树立品牌竞争优势，稳固市场份额。

2. 提升媒体投放效率：精准触达，驱动持续增长

• 突破 ROAS 局限：重构媒介评估体系，借助归因建模（AMC）等先进工具，深入挖掘并识别那些真正能够驱动品牌长期价值的媒介触点，从而实现精准的媒介投放，提升品牌投入产出比。
• 增长双引擎配置：重新定位每款商品在品牌生命周期中的独特作用，在促进老客复购与拓展新客增长之间巧妙找到平衡点，如同配置了双引擎，为品牌增长注入强劲动力，确保品牌在市场竞争中持续前行。

3. 客户伙伴关系重构：协同进化，打造互利生态

• 战略性聚焦：在关税压力的背景下，重新审视业务现状，对资源进行全面梳理与评估，集中精力培育那些具备长期增长潜力的渠道、品类及区域市场，为企业创造可持续的价值增长点。
• 深度协同进化：积极建立战略级别的商业合作关系，通过数据共享、需求协同、成本共担等多元且深度的合作机制，与合作伙伴紧密相连，共同构建一个稳固且经得起关税风暴考验的互利型商业生态，实现合作共赢，携手共进。

在关税风暴中构建抗风险体系，企业需系统审视以下核心议题：

1. 预案动态校准

• 措施匹配性：现有应对举措是否与当前关税状况精准适配？针对最新关税政策，应补充哪些应急情景规划？
• 行动时效性：过去10天采取的紧急行动有哪些？有无急需在本周内立即生效的措施？

2. 价格策略推演

• 定价与调价：定价策略及调价时机应如何精准设定？哪些SKU属于价格不敏感且能稳定创收？
• 模型完备性：不同关税情景下的销货成本（COGS）与利润冲击模型是否完备？
• 风险定位：哪些品类/品牌/SKU处于关税风暴眼？
• 取舍方案预设：针对关税冲击，需预设哪些关键场景的取舍方案？

3. 组织协同与资源调配

• 决策与运营：管理层决策如何受关税影响？日常运营中如何实现高效支持业务运转？
• 合作伙伴应对：零售合作伙伴如何应对关税？与我们相比有何异同（比如条款变化）？
• 预算与供应商：哪些预算决策需重新评估或建立预案？是否需重新与供应商谈判？
• 库存策略调整：如何通过库存策略调整，在有利地区囤货并加速特定区域货运？
• 生产线优势：现有生产线是否处于关税有利地区？能否转化为竞争优势？如何通过战略投资巩固领先地位？