日常生活中，你喜欢去哪购买蔬菜？是热闹非凡的传统菜市场、便捷高效的电商平台，还是琳琅满目的超市？在挑选时，会偏爱经济实惠的普通蔬菜，还是追求健康生态的有机蔬菜？

据统计，电商平台以超60%的占比成为有机蔬菜的主要销售渠道，专卖店和超市分别占比约20%和15%，承载着深厚市井文化的传统菜市场销售有机蔬菜占比不足5%。这是为什么呢？经济学的弹性理论为我们提供了一个解读视角。

蔬菜作为餐桌上的常客，是人们日常饮食结构中不可或缺的一部分，其需求量相对稳定。即便面临价格上涨，但需求依然存在，大多数消费者也不会显著减少购买量。这一现象，在经济学上被称之为“需求价格弹性”，该理论揭示了商品需求量对价格变动的敏感程度。

从市场定位与营销策略的角度来看，电商平台、专卖店和超市等销售渠道在有机蔬菜营销上可谓下足了功夫。电商平台通过精美的图片、生动的视频和直播间主播绘声绘色的介绍，展示有机蔬菜各种细节；专卖店和超市则通过专业冷链物流、冷藏设备等保持新鲜度，再搭配精心的产品陈列，醒目的“有机”认证标识，营造出高品质的购物氛围与高信任度的消费场景，以此激发消费者的购买意愿。这也是需求价格弹性理论在现实生活中的演绎——通过场景溢价来降低弹性，不少人觉得在这些场所买有机蔬菜与净菜物有所值。

消费习惯和认知差异造成的刻板印象，也导致蔬菜销售渠道的差异。农贸市场、菜市场作为传统生鲜销售场所，虽然品类繁多、价格亲民，但其厚重的市井气质较难塑造出与有机蔬菜价格相匹配的消费体验。价格敏感的消费者或注重性价比的家庭往往倾向于在传统菜市场选购经济实惠的普通蔬菜；价格敏感度较低或者特别在意健康消费的人群则更愿意在超市和电商平台购买有机蔬菜。当然了，到了时令季节，想吃一口新鲜的豌豆尖和马兰头，不少人还是会直奔菜市场那几个老摊位。

其实，消费情况和销售渠道并非一成不变。有的消费者可能既在传统菜市场购买普通蔬菜，又在电商平台、超市购买有机蔬菜；也有消费者随着可支配收入的提升，从“生活成本优先”转变为“品质优先”。

另外，随着成长于物质相对丰富时代的“80后”“90后”逐渐成为消费主力军，他们更愿意为生态、绿色、健康的产品支付溢价，其消费偏好也更为多元，既享受线上购物的便捷性，又乐于体验传统菜市场的市井烟火气。

随着市场格局的改变，如今菜市场也在悄然发生着变化。多地菜市场兴起了“代炒菜”业务，通过为消费者提供清洗、切割、搭配以及烹饪等加工延伸服务，实现了业务范围的大拓展，在提升购物体验的同时，改善了场景溢价空间，还改变着既定消费习惯——现挑现选、食材可靠、新鲜出锅、立等可取，在这样的消费场景下，消费者在菜市场买有机蔬菜与净菜的路子打开了。这个新变化，或许能为高端品质与市井烟火的并存找到平衡点。 （作者：李 苑 来源：经济日报）