渠道承压与年轻化失灵加多宝如何穿越行业调整期？_财经动态

迪丽瓦拉

2025-03-07 17:05:26

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临近2025年春节尾声，国内凉茶行业头部企业加多宝却未能延续往年节庆市场的火热态势。据行业垂直新媒体“食品内参”报道，今年春节期间，不少经销商降低了自己的压货量，“大体就是比往年压货少了三成”。

曾经以“怕上火”概念横扫全国的功能饮料品牌加多宝，正在经历一场内外交困的转型考验。

从市场一线反馈来看，传统送礼大省的表现低迷成为今年春节档的突出矛盾。河南、山东等地经销商反映，尽管加多宝调整了压货政策，但终端提货意愿仍低于预期，礼盒类产品退货率较往年上升。

这一现象背后，既有消费偏好从“面子消费”转向实用主义的结构性变化，也暴露出凉茶品类在年轻群体中认知度下滑的隐忧。气泡水、无糖茶等新兴饮品抢占礼品市场份额，加多宝赖以生存的“红罐符号”正在失去差异化竞争力。

面对行业变局，加多宝并非毫无动作。2023年以来，加多宝频繁尝试与电竞、国潮IP联动，并在微信生态推出“蓝包”社交营销，试图贴近年轻消费者。然而，这些举措尚未转化为实际的销量增长。

与此同时，加多宝在无糖化、便携装等产品升级上的步伐也落后于部分竞品，这在一定程度上削弱了其在存量市场的防御能力。

值得关注的是，加多宝管理层在近期内部会议上重申“凉茶主业”战略，强调将聚焦核心市场深度渗透。但对于如何平衡传统渠道利益与新兴零售业态布局，如何重构已显疲态的“礼品属性”商业模式，加多宝尚未给出清晰答案。

在快消品行业从规模扩张转向价值深耕的转折点上，曾创造百亿单品“神话”的加多宝，正站在重新定义品牌价值的十字路口。